29 июля 2021, 14:40

Ehrenberg-Bass рассказал, почему 95% B2B-покупателей не покупают ваши продукты

Новое исследование показывает, что B2B-маркетологи упускают возможности, сосредотачиваясь на продажах, которых никогда не будет. А лучше работать на долгосрочные цели.

Источник фото на тизере: NeONBRAND on Unsplash

Подавляющее большинство маркетинговых активностей в B2B могут остаться незамеченными просто потому, что до 95% предприятий не находятся в активном поиске продуктов или услуг на рынке именно в данный конкретный момент.

По словам профессора Ehrenberg-Bass Institute Джона Доуэса, автора последнего исследования для LinkedIn B2B Institute, этот обманчиво простой факт имеет очень глубокое значение. Согласно отчёту, компании меняют поставщиков банковских и юридических услуг, программного обеспечения и телекоммуникационных технологий примерно раз в пять лет. А значит только 20% из них находятся в активном поиске поставщиков в этом году, и 5% — в данном квартале. Остальные 95% вообще отсутствуют на рынке.

«Если я ищу клиентов в коммерческом банкинге, то полезно понимать, что в любой конкретный год только 1 из 10 из них будет присматриваться к другим банкам и, возможно, менять ведущий банк. И через квартал или месяц — мало что изменится. Цикл длится довольно много лет», — говорит Доус.

Глава LinkedIn B2B Institute Янн Мартин Шварц согласен с тем, что этот это наблюдение очень важно: «Дело в том, что многие компании ещё не полностью осознали, что большинство людей могут быть просто вне рынка какого-либо продукта в любой момент времени. Именно поэтому так важно работать на долгосрочную перспективу».

Не так много бизнес-клиентов, которые скажут: «Ну и что с того, что мне нужно подписать контракт с компанией, о которой я никогда раньше не слышал». Люди принимают решения, опираясь на свою память. Таким образом реклама в B2B не столько напрямую стимулирует продажи, сколько работает на медийность, создание определённых ассоциаций с брендом. Это означает, что, когда клиенты выходят на рынок, то вспоминают бренды, которые эффективно рекламировались в прошлом, и обычно в течение длительного периода.

«Если ваша реклама формирует воспоминания, релевантные бренду, ваш бренд становится более конкурентоспособным», — объясняет Джон Доуэс.

Однако это не означает, что бренды должны полностью отказаться от краткосрочной тактики и сосредоточиться только на узнаваемости:

«Например, есть несколько клиентов, которые только вышли на рынок. Если вы сможете их идентифицировать как потенциальных клиентов, которые присутствуют на рынке, то можете попытаться привлечь их с помощью кампаний. Но это тот случай, когда очень важна узнаваемость бренда. Чтобы развивать бренд, нужно рекламироваться на людей, которых сейчас нет на рынке, чтобы, когда они на него выйдут, ваш бренд был им уже знаком».

Таким образом компаниям не следует сокращать маркетинговые бюджеты во время экономического спада, поскольку это даёт конкурентам возможность повысить их авторитет среди клиентов. И хотя чаще всего маркетологам приходится отчитываться, как именно окупаются вложенные в рекламу деньги, это как раз тот случай, когда не сто́ит ждать краткосрочной рентабельности инвестиций. Лучше сосредоточиться на том, какие дивиденды приносят долгосрочные инвестиции в бренд. Один из способов — показать, насколько больше потребителей может правильно связать рекламную кампанию с определённым брендом или распознать его отличительные активы — например, логотип или корпоративные цвета, по сравнению с конкурирующей компанией.

«Если ваш начальник говорит вам: „Я хочу, чтобы все наши маркетинговые инициативы показали положительную рентабельность инвестиций в течение следующих двух месяцев“, вы проиграли игру ещё до старта. Вы неправильно оцениваете успех и поэтому неправильно управляете своей маркетинговой деятельностью», — добавляет Шварц.

Он считает, что успешная бизнес-стратегия заключается в именно создании несправедливого преимущества за счёт человеческого фактора, а это означает, что стабильным крупным компаниям сто́ит постоянно инвестировать в свой бренд для защиты своих позиций. Прежде всего в головах потенциальных клиентов.

Источник