07 сентября 2021, 16:13

Новые исследования: успех на рынке будет зависеть от способности превосходить ожидания потребителей в сфере конфиденциальности данных

По заказу Google, Ipsos и Boston Consulting Group (BCG) было проведено два значимых исследования. Они позволили многое узнать о сложном и противоречивом отношении людей к конфиденциальности информации в интернете и том, как бренды могут удовлетворять их запросы. Результаты также показали, что компании с высоким уровнем цифровой зрелости лучше адаптируются к меняющимся желаниям потребителей и имеют вдвое больше шансов увеличить свою долю рынка за 12 месяцев, чем остальные.

Согласно результатам двух значимых исследований, проведённых по заказу Google компаниями Ipsos и Boston Consulting Group (BCG) соответственно, внимательное отношение к собственным данным позволяет брендам не только увеличить доход и повысить эффективность, но и дать потребителям больше контроля над тем, как их личная информация используется в интернете.

Новое исследование Privacy by Design: Exceeding Consumer Expectations (Конфиденциальность как основа: превосходя ожидания потребителей), проведённое Ipsos по заказу Google, показало следующее.

Более чем двум третям (70%) пользователей интернета от 16 до 74 лет небезразлично, как используется информация о них, собранная во время нахождения в сети.
Только 3% респондентов считают, что имеют полный контроль над своими данными в интернете.
Более двух третей (68%) опрошенных заявили, что им не нравится то, как компании используют их данные в маркетинговых целях.
При этом респонденты лучше реагируют на рекламу, которую находят полезной. Согласно результатам международного опроса Ipsos, 9 из 10 пользователей интернета (91%) в возрасте от 16 до 74 лет сообщили, что они чаще покупают товары брендов, чьи предложения и рекомендации актуальны для них.
Участники, которые чувствовали личную связь с брендом, чаще разрешали использовать свои данные для показа актуальных предложений.
Вероятность положительной реакции респондентов на рекламу возрастала в три раза, если они чувствовали, что могут контролировать использование своих данных.
Чем ближе человек к тому, чтобы совершить покупку, тем выше вероятность, что реклама покажется ему актуальной и принесёт положительные эмоции.

Отчёт Ipsos по трём крупным количественным исследованиям, которые проводились в период с 2019 по 2021 год в Великобритании, Франции, Германии, Нидерландах, Швеции и других странах Европы, позволил многое узнать о сложном и противоречивом поведении потребителей в интернете и том, как бренды могут удовлетворить их запросы.

Компания Ipsos отметила расхождение между словами и действиями участников исследования. Например, 80% опрошенных отметили, что их беспокоит возможность ненадлежащего использования личной информации. При этом 93% респондентов согласились предоставить компаниям в обмен на услуги такие персональные данные, как имя, адрес, контактная информация и сведения о семье.

Результаты исследования не только сулят хорошие перспективы компаниям, отдающим приоритет конфиденциальности, но и предупреждают о неприятных последствиях при безответственном отношении к данным: в этом случае бренды рискуют утратить доверие и уважение покупателей.

Ipsos удалось выделить три основных способа обеспечения конфиденциальности с учетом правовых требований и без ущерба для эффективности:

Аргументируйте запрос информации. Люди добровольно предоставляют свои данные компаниям с понятным ценностным предложением. Маркетологам следует ясно объяснять покупателям преимущества обмена и предугадывать потребности клиентов, своевременно предоставляя им актуальную информацию.
Помогайте пользователям запомнить свой выбор. Сознательное согласие — это большая ценность. Люди имеют слабое представление о том, как обеспечивается конфиденциальность данных в интернете, и это влияет на их отношение к рекламе. Однако, если они помнят, какие настройки доступа к данным установили, то относятся к объявлениям лучше.
Передавайте потребителям контроль над данными. Люди хотят чувствовать, что они управляют своей личной информацией. Нехватка контроля негативно отражается на их отношении к цифровому маркетингу. Брендам нужно предоставлять потребителям инструменты и информацию для управления настройками конфиденциальности. Например, у пользователей должна быть возможность устанавливать частоту взаимодействия, выбирать категории интересов и не только.

«Наше исследование показало, насколько важно брендам ответственно относиться к конфиденциальности. Это непростая сфера, которая может вызывать в людях противоречивые чувства. Здесь легко допустить ошибку, что может привести к утрате доверия и уважения потребителей. Однако бренды могут поддерживать пользователей в этом сложном вопросе и укреплять отношения с ними, предлагая им взаимовыгодный обмен, а также возможность управлять своими данными и помнить свой выбор», — глава подразделения по качественным исследованиям средств массовой информации Ipsos MORI Кэтрин Джеймсон Армстронг.

Переопределение будущего цифровой зрелости в маркетинге

В поиске оптимальной маркетинговой стратегии также могут помочь результаты нового исследования от BCG. В его основу легли результаты анализа цифровой зрелости в маркетинге, проведенного в 2019 году. Целью исследования было понять, как компании используют собственные данные для более осмысленного и комфортного взаимодействия с потребителями, а также переопределить будущее цифровой зрелости в маркетинге.

Исследование опиралось на семинары, собеседования и аудиторские проверки с участием десятков европейских агентств, экспертов и брендов. Результаты показали, что рекламодатели с высокой цифровой зрелостью лучше адаптируются к меняющимся условиям и имеют вдвое больше шансов увеличить свою долю рынка за 12 месяцев, чем остальные. Кроме того, они продолжают превосходить конкурентов в финансовой сфере: в среднем их показатели издержек ниже на 29 п. п., а дохода — выше на 18 п. п.

С 2019 года многие компании продвинулись в рейтинге цифровой зрелости BCG. По результатам последнего исследования наиболее эффективного и комплексного подхода к маркетингу придерживаются 9% брендов (в 2019 году их доля составляла 2%).

«В мире цифрового маркетинга побеждает самый проворный. Это значит, что брендам с низкой цифровой зрелостью надо побыстрее ее развивать, чтобы не отставать от других компаний. Бренды, которым удалось быстро перейти на новый формат, получают от этого большие выгоды. А бездействие и неторопливость лишают компании способности конкурировать с теми, кто достиг большей цифровой зрелости», — соавтор отчёта, управляющий директор и партнёр BCG Хавьер Перес Моиньо.

BCG рекомендует придерживаться следующих четырёх принципов, чтобы инвестировать в будущее своей компании и достичь цифровой зрелости:

Разработайте эффективную схему использования собственных данных. Ведущие компании понимают, какие данные им нужны и для чего, и умеют убедить потребителей предоставить им доступ к этой информации. Основным принципом должен быть выгодный обмен: компания улучшает качество обслуживания и эффективность рекламы, а пользователи получают полезную информацию, поддержку и специальные предложения.
Инвестируйте в комплексные средства оценки. Когда файлы cookie окончательно перестанут использоваться, возможность измерять эффективность разных способов взаимодействия с потребителями станет особенно необходимой. Чтобы иметь полную картину, брендам нужны разносторонние способы оценки с возможностью прогнозирования.
Сделайте упор на гибкость. Традиционным организациям с изолированными подразделениями сложно эффективно работать с данными и использовать эмпирический подход. Чтобы быстрее адаптироваться к переменам на рынке, компаниям следует наладить сотрудничество между командами.
Развивайте новые навыки и партнёрства. Чтобы бороться с нехваткой квалифицированных кадров, ведущие компании обучают своих сотрудников, а также разрабатывают программы для привлечения и удержания талантливых специалистов. Новые партнеры помогут восполнить пробелы в навыках, после чего компания сможет понять, как использовать внутренние и внешние ресурсы наилучшим образом.

«Эти важные исследования дают нужную информацию компаниям, которые хотят удовлетворять растущую потребность людей в конфиденциальности, получая взамен более близкие и доверительные отношения с потребителями. Пользователи стали серьёзнее относиться к конфиденциальности. Согласно нашим исследованиям люди готовы делиться с компаниями личными данными, если ясно понимают, какая информация собирается, как она используется и что они получают взамен. Без защиты конфиденциальности у цифрового маркетинга нет будущего. Брендам необходимо адаптироваться к переменам: инвестировать в комплексные средства оценки, предлагать потребителям выгодный обмен, развивать новые навыки и выстраивать партнёрство», — президент Google по бизнесу и операциям в регионе EMEA Мэтт Бриттин.