23 способа сделать SMM-пост немного лучше. Рекомендации Линор Горалик

Журналистка и писательница, преподавательница в Высшей школе экономики и автор Telegram-канала The Content is The Queen Линор Горалик рассказала, как по её мнению можно сделать общение с подписчиками в соцсетях более живым и вовлечённым.

Источник фото

1. «Правило 0,5 секунд»: первые три слова поста — золотые. Насколько я знаю, некоторые люди зачастую решают, будут они читать пост или пролистнут его, за 0,5 секунды — то есть с первых 3–4 слов. Это значит, что в них имеет смысл вложить процентов этак пятьдесят усилий по работе над постом, — иначе всё остальное может вообще никогда не быть прочитано.
Note: особенно важно в мессенджерах, где от нового поста в списке каналов только несколько слов и видно.

2. «Вы, ваш, вам»: если одно из этих слов окажется среди тех самых первых трёх-четырёх, шансы маркетингового поста быть замеченным, прочитанным и воспринятым лично, насколько я знаю, немедленно возрастают.

3. Один из способов не звучать нагло и чрезмерно «продающе» в SMM-постах — заменить глаголы повелительного наклонения на инфинитивы. То есть буквально вместо «Пишите ответы в комментах» использовать вариант «Ответы можно писать в комментах». Вся интонация поста сразу меняется.

4. Два проверочных вопроса, которые помогают лично мне проверять SMM-посты моих клиентов (с которыми мы настраиваем SMM-маркетинг) на пригодность, — вот:

Пока у нас нет ответов — пост, мне кажется, сто́ит продолжать полировать.

5. Какой бы пост мы ни писали, нам сто́ит по окончании работы сделать маленький (или очень большой — зависит от темы) шитлист, — то есть список всех неудобных вопросов, которые читатель может задать, и всех ответов, которые мы можем предоставить. Если у нас нет ответов или мы боимся этих вопросов — лучше не постить вообще ничего.

6. Чем конкретнее, тем лучше: чем больше в посте будет мелких подробностей и деталей, тем интереснее его будет читать. Все большие события всегда можно подавать через мелкие детали и начинать со слов «Вчера у нас был тимбилдинг!» куда скучнее, чем со слов «Лошадь сбросила маркетингового консультанта!».

7. Если надо рассказать длинную историю, зачастую 3×1>1×3: лучше (по возможности) сделать 3 маленьких поста с тремя короткими байками, упоминающими один большой сюжет (например, надвигающийся ивент вашей компании), чем одну огромную простыню, которую никто не возьмётся прочесть до конца.

8. Если есть шанс привязаться к актуальной теме, его, мне кажется, сто́ит использовать. В конце концов, есть вещь, в которой можно быть уверенным: если у читателей не осенняя депрессия — у них зимняя депрессия, весенняя депрессия или летняя депрессия Можно начать с общей для всех темы — а дальше переходить к своей.

9. Но! Можно делать и прекрасные длинные посты — если они очень хорошо структурированы: чётко выделенная структура помогает читателю ориентироваться, удерживает внимание и не даёт пропасть заинтересованности. Первый способ структурирования — разбивание текста на озаглавленные маленькие кусочки (главки), — заголовки можно подчёркивать знаками — или == там, где нет нормального форматирования.

10. А второй способ — списки. Списки работают почти всегда, и о том, как, на мой взгляд, можно делать более или менее читабельные списки, я писала вот тут. Прекрасно, что список можно сделать даже из фразы «На завтра синоптики обещали дождь»:

11. Третий вариант структурирования — формат «вопрос-ответ»; это очень хороший, на мой взгляд, способ удерживать внимание, когда надо рассказать в посте относительно длинную историю, и вдобавок он делает весь текст более личным.

12. Особенно, если мы говорим от первого лица. «Мы», мне кажется, — волшебное слово: я глубоко верю, что писать посты (и вообще коммуницировать) сто́ит не от имени бренда, а от имени команды бренда (подробней я рассказываю, что думаю об этом, вот тут). Это какая-то штука, которую проделывается у SMM-специалиста в голове: когда пресловутое «мы» произносится честно и пост действительно пишется от имени живых людей, его невозможно написать канцелярским языком — и он порождает живой отклик.

13. Альтернативные форматы постов рулят, мне кажется, и мы можем помнить, что каждую нашу соцсеть и каждый мессенджер можно вести как СМИ одного рекламодателя, — этот метод лично мне в работе с клиентами очень помогает, — и воровать форматы постов у настоящих медиа: интервью, колонка, лонгрид (структурированный!), инфографика, список (см. выше) — и так далее.

14. Один такой формат — микроинтервью: три коротких вопроса эксперту о том, что нам нужно, — и у нас готов идеальный пост, а эксперт ещё и вряд ли удержится от того, чтобы его расшарить.

15. Ещё один отличный, мне кажется, формат поста — колонка: берём известного автора и договариваемся, что он пишет нам посты, например, по пятницам (и ставим клёвую картинку на эти посты: его портрет, наши цвета, графические элементы по брендбуку, заголовок колонки, — ну, понятно). Так и пишем: «Новый выпуск колонки такого-то у нас в фейсбуке». Может, мне кажется, очень хорошо заходить.

16. Если мы работаем с UGC (User-generated content), то у постов, которые призывают людей создавать контент и делиться своим контентом, есть свои законы, как мне кажется. Подробно я пишу о них в этой серии постов, но начать можно с простого лайфхака: если главная задача поста — чтобы люди ответили на вопрос, то вопрос сто́ит выносить на картинку. Это прямо магия какая-то, по моему опыту.

17. Я верю в то, что посты стоит завершать вопросами — если это вопросы, на которые хочется отвечать. Вопрос «А вы что думаете?» — не из таких, я боюсь. Хороший, на мой взгляд, вопрос — это вопрос с конкретикой, вопрос, в котором есть детали, — и вокруг них начнёт выстраиваться ответ (да-да, то самое «правильный вопрос содержит в себе бо́льшую часть ответа», — именно это я и имею в виду).

18. Магическая штука: если в вопросе есть перечисление вариантов через запятую — на него чаще отвечают (по моему опыту), потому что каждый вариант — это повод поспорить или согласиться. А вы как думаете, это работает потому, что мы легко ведёмся на провокации, потому, что мы готовы спорить из-за мелочей, или потому, что нам иногда совершенно не с кем поговорить?

18. Примерно о любом надвигающемся событии можно рассказывать «методом паровозика»: публикуя мелкие истории, подробности, детали о том, как команда к нему готовится, а в конце «паровозиком» прикрепляя информацию об основном событии. Дело в том, что выдержать два месяца постов в формате «Итак, снова о нашей конференции!..» пользователь не может, а вот пост «250 бутылок шампанского — и всем им мы вчера до часу ночи повязывали на горлышки бантики <смешная байка про бантики>. Это всё потому, что мы продолжаем готовиться к блабла бла бла бла ссылка всех ждём» — совсем другое дело.

20. Иногда очень хороший способ продвигать продукт, идею или событие — спрашивать совета. Следовать этому совету потом не обязательно. Посты «Мы украшаем зал к конференции <ссылка>. Цвет флажков — синий или красный?» плюс соответствующая картинка лучше, мне кажется, заставят людей прочитать про конференцию и запомнить, что она есть, чем любая пафосная телега.

21. Есть лайфхак, который творит чудеса в плане tone of voice: после того, как ты написал черновик поста в корпоративный канал, писать его ещё раз — но теперь представлять себе, что ты пишешь в свой личный FB, VK и т.д. Разница двух черновиков иногда сносит крышу, — первый написан страшным зверем по имени «SMM-щик» для неведомых зверушек, в существование которых автор не верит, а второй — живым человеком для живых людей (я проделывала этот эксперимент и с клиентами, и со студентами, это прямо сильное впечатление производит). Первый драфт потом часто можно выкидывать, а второй публиковать, — и так до тех пор, пока вот эта живая человеческая интонация не начнет становиться нормой.

22. Бренды почти никогда не шерят и не обсуждают (в хорошем смысле слова) чужие посты, — они словно стоят на табуреточке и вещают в вакуум. А это прекрасный формат — неожиданный, живой и полезный. Жалко им, мне кажется, не пользоваться.

23. Очень несправедливо, но я опрашивала людей — и выясняется, что неграмотные посты кажутся глупыми и не заслуживающими доверия. Так что, видимо, реально сто́ит тратиться на корректора или хотя бы прогонять через хороший автокоррект. Иначе просто очень жалко усилий.

Я не могу представить себе универсальный технический совет «как писать хорошие SMM-посты». Я могу представить себе 22 совета «как (немножко) улучшить SMM-пост», — и это всё. Но мне кажется, что главную роль всё-таки играет только один фактор: написан пост живым человеком или нет. Без живой интонации любые технические ухищрения и идеально структурированные тексты, на мой взгляд, мало чего сто́ят. И наоборот — живому тексту прощается тысяча технических грехов.

Очень надеюсь, что это кому-то пригодится, — и огромное спасибо тем, кто читает мои посты про маркетинг. Мой телеграм на эту тему The Content Is The Queen — вот.

Источник

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!