30 сентября 2021, 13:40

Исследование: только 33% компаний в России и СНГ используют метрику LTV

В рамках исследования «Развитие и применение методологии LTV в странах России и СНГ в 2021–2022 годах» опросили представителей 145 компаний из разных сфер бизнеса: ecommerce, ИТ, телекома, ретейла, HoReCa, образования, медицины и других.

Аналитики из Фонда развития цифровой экономики, аналитической компании Coffee Analytics и платформ Mindbox и Owox спросили у представителей рынка об актуальности, расчёте и применении метрики LTV (Customer Lifetime Value).

LTV — это прогнозная ценность отдельного клиента в деньгах, которые он принесёт компании, покупая её товары или услуги в течение своей «жизни» — то есть периода сотрудничества с компанией. Обычно в оценке используют период 12 месяцев. Расчёт и управление LTV снижает риск неоправданных инвестиций в привлечение клиентов.

Выяснилось, что в России и странах СНГ метрикой пользуется только 33% компаний. Для сравнения, в Великобритании LTV рассчитывают 93% retail/ecom-бизнесов.

Фрагмент исследования. Полный документ можно найти по ссылке

Изучая методы и периодичность расчёта LTV, эксперты установили, что 42% компаний обновляют метрику раз в месяц, 27% — раз в неделю и 17% — ежедневно.

94% респондентов используют при расчёте данные о транзакциях. На втором месте по частотности (46%) — рекламные кампании и источники. При этом в b2b-сегменте чаще используют «поведенческие данные»: поведение на сайте (41%), звонки и обращения в чатах (31%), потребляемый контент (24%).

Причина в том, что при большей ценности продажи b2b-компании стремятся улучшить в первую очередь понимание перспективности клиента. А вот для b2c-компаний актуальнее «рекламные данные»: реакции на промо (26%) или использование баллов лояльности (43%), поскольку с ними с уч`том больших охватов аудитории они стремятся масштабировать маркетинг.

Как считают LTV в СНГ

Основной метод расчёта метрики — валовый. Его придерживаются 52% опрошенных компаний. Это расчёт по обычной формуле: LTV = (прибыль с продажи) x (среднее число продаж в месяц) x (среднее время удержания клиента в месяцах).

На втором месте по популярности статистические методы: тоже формулы, но более сложные. Этот подход более точен. И только 13% респондентов научились использовать алгоритмы ML (машинного обучения) для выявления факторов влияния на метрику.

«Машинное обучение необходимо для того, чтобы знать, сколько принесёт конкретный клиент и на что это повлияет конкретно в вашем случае, — комментирует руководитель отдела аналитики Coffee Analytics Анна Виноградова. — Компании, которые выбрали этот метод, со временем смогут не только предсказывать, но и управлять этой метрикой».

Для чего нужно считать LTV

На базе LTV компании могут достигать нескольких целей. Среди них — приоритизация клиентов и каналов продвижения, эффективное управление маркетингом и ценообразование, создание решений для персонализации товарных рекомендаций и рекламных сообщений. Решения компании зависят от сегмента:

В b2b чаще подстраивают маркетинговые решения под клиента. Сюда относятся выявление сегментов доходных клиентов (77%), определение ценообразования и размера скидок (66%).
В b2c проводят сегментацию по ценности и повышают эффективность коммуникаций. Это выбор эффективных каналов продвижения (63%), расчёт ROMI (57%), выявление сегментов доходных клиентов (69%).

Крупный бизнес делает акцент на эффективность (62%) и персонализацию (41%). Малый — на клиентов (63%).

В комплексе с LTV в России и СНГ используются и другие метрики: средний чек (его считают 79% компаний), Churn Rate (отток клиентов, 73%), CAC (стоимость привлечения клиента, 71%). Больше 50% считают также retention, CPO и конверсии основных этапов воронки.

Решения для повышения LTV

Удержание клиентов (retention) — наиболее популярная мера повышения LTV. Также компании делают ставку на:

Коммуникацию с клиентами (60%), инсайты о клиентах (50%) и условия программы лояльности (35%);
Улучшение маркетинга: персонализацию (50%), рост репутации бренда (48%);
Доступ к новым данным (48%) и их объем (33%).

Для b2c-компаний характерны тактики удержания клиентов и стимулирования роста ценности: улучшение персонализации маркетинга (60%), работа с условиями программы лояльности (43%).

А для b2b-компаний — акцент на сбор данных и работу над продуктом: качество и объем данных (40%), продуктовое предложение (50%).

Заключение

Исследование показывает: 98% компаний, внедривших метрику, считают её важной (из них 23% — критически и 58% — крайне важной).

Расчёт и управление LTV помогает компаниям:

Снизить риск неэффективного инвестирования средств в привлечение клиентов;
Работать с неоднородными клиентскими базами;
Развиваться в конкурентных индустриях;
Отвечать на вызовы современного маркетинга: в частности, формировать стратегию, опираясь на прогнозы и вероятности.

Coffee Analytics: эксперты в BI и маркетинговой аналитике, создании прикладных моделей на ML (LTV, отток, скоринг клиентов), интеграции данных, эконометрическом моделировании (MMO, ROPO), построении комплексных аналитических систем. Компания работает с онлайн/офлайн/app/web данными, проектирует и внедряет индивидуальные решения.
Подробнее о методах расчета LTV, кейсах внедрения и примеры отчетов.

Mindbox: разработчик облачного решения для автоматизации маркетинга. Работает с FMCG, retail, e-commerce и другими компаниями: JTI, Burger King, «Адамас», «Додо Пицца», ЦИАН, «Петрович», ПИК и МИФ.

OWOX: разработчик ПО, специализируется на веб- и бизнес-аналитике. Компания разрабатывает продукты для бизнес-аналитики на основе Google Cloud Platform и помогает клиентам внедрять Google Analytics 360 Suite.

Фонд развития цифровой экономики: Институт развития, созданный для обеспечения цифровой трансформации государства и бизнеса, масштабирования российских ИТ-проектов.

Источник фото на тизере: Arthur Osipyan on Unsplash