05 октября 2021, 16:25

AppsFlyer: расходы потребителей в приложениях для ритейла в России выросли на 227%

COVID-19 продолжает влиять на рост электронной коммерции в 2021 году: общее количество установок приложений выросло на 92% по сравнению с прошлым годом.

AppsFlyer, платформа маркетинговых измерений и клиентского опыта, сегодня опубликовала отчёт «Состояние маркетинга приложений для шопинга» за 2021 год. Он посвящен ключевым тенденциям в России и мире, помогающим маркетологам в развитии стратегии mobile-first для повышения вовлечённости и продаж в предстоящий праздничный сезон.

В 2021 году уровень использования приложений для ритейла по всему миру уже практически достиг пиковых значений праздничного сезона 2020 года. Поэтому индустрия электронной коммерции вступает в последний квартал 2021 года с изначально высокими показателями. Так, в России количество установок приложений уже увеличилось на 38% на Android и на 56% на iOS, в то время как потребительские расходы в целом выросли на 71%. Это говорит о том, что предстоящий праздничный сезон 4 квартала будет рекордным.

Михаил Зайцев

Генеральный директор AppsFlyer в России и СНГ

«Ритейлерам стоит сделать ставку на мобайл, в частности мобильные приложения, в своей стратегии на четвёртый квартал, чтобы добиться высоких результатов в предстоящий праздничный сезон. Для маркетологов это означает обеспечить плавный переход из веба в приложение, где эффективность кампаний значительно выше. Также стоит работать над взаимодействием с существующими клиентами, вне зависимости от их местонахождения, чтобы они использовали ссылки диплинкинг для контекстного перехода к нужному месту в приложении».

Ключевые выводы по России

Общее количество установок удвоилось в 2020 году. Ускоренный рост, вызванный пандемией и сезоном праздничных покупок, привел к резкому увеличению числа установок, которое сохраняется на протяжении длительного времени.
Маркетологи сделали двойную ставку на Android, бюджеты UA увеличились на 43%. Хотя на рынке России в основном доминирует Android, похоже, что изменения в iOS 14.5 заставили маркетологов удвоить свои бюджеты на Android. Это привело к росту на 37% в период с апреля по июль 2021 года
Ремаркетинг вырос на 102% в 4 квартале 2020, но показатели снизились на 30% с момента введения изменений на iOS 14.5. В праздничный сезон 2020 года маркетологи активно использовали ремаркетинг для привлечения покупателей. Однако неудивительно, что после релиза iOS 14.5 ремаркетинг снизился почти на 25%. Хотя Android является доминирующей платформой, эти цифры менее масштабны по сравнению с регионами, где активно используется iOS.
Потребительские расходы в приложениях для шопинга выросли на 227% за год. В начале 2020 года и во время пандемии COVID-19 расходы в приложениях для электронной коммерции были весьма умеренными, но в октябре, в преддверии периода праздничных покупок, наблюдался значительный рост. В четвертом квартале 2020 года расходы в приложения для ритейла выросли на 71% на Android и 84% на IOS.
Снижение мобильного фрода в России. Во второй половине 2020 года уровень фрода в России резко вырос: с мая по ноябрь — на 235%. Эта тенденция наблюдалась во всем регионе EMEA. Однако с тех пор количество случаев мошенничества начало снижаться: с ноября по февраль оно упало на 52%.

Ключевые глобальные выводы

В 2021 году число установок приложений для шопинга увеличилось почти на 50%, но обязательное внедрение Apple ATT повлияло на его снижение. В период с января по июль 2021 года количество пользователей, загрузивших приложение для шопинга, увеличилось в целом на 48%, среди них Android — на 55%, а iOS — на 32%. Однако внедрение Apple фреймворка ATT в конце апреля 2021 года повлияло на показатели установок на платформах. Число загрузок на Android увеличилось на 5% с мая по июль 2021 года, в то время как на iOS наблюдалось снижение на 12%. Это, скорее всего, связано с потерей неорганических установок, вызванной ростом стоимости медиа и ограниченными данными, доступные маркетологам для оптимизации.
Глобальные расходы на рекламу приложений для шопинга достигли 5,4 млрд $ суммарно за 4 квартал 2020 года и 1 квартал 2021 года, причём на США приходится треть мировых расходов — более 1,8 млрд $. Маркетологи мобильных приложений тратят миллиарды долларов на привлечение пользователей на высококонкурентном мировом рынке. США лидируют благодаря своему масштабу и в основном из-за высокой стоимости медиа.
Доля ремаркетинга на iOS упала на 30%, а на Android увеличился на 10%. Ремаркетинг на iOS в 2021 году пошёл на спад на фоне увеличения бюджетов на ремаркетинг на Android. Тем не менее, цифры из года в год по-прежнему растут, поскольку маркетологи активно проводят таргетинг пользователей, давших своё согласие на отслеживание данных, а 30% пользователей ещё только предстоит перейти на iOS 14.5 (по состоянию на июль 2021 года).

Мнения экспертов

Айрат Валишин

Руководитель направления «Ритейл», Google Russia

«Пандемия коренным образом изменила ритейл во всем мире, и в результате пользователи стали совершать значительную часть покупок через приложения. В частности, по данным исследования Google и MTM, 49% клиентов начали пользоваться приложениями чаще, чем раньше, и 27% увеличили количество используемых приложений. Приложения для ритейла помогают находить новых клиентов, укреплять отношения с существующими и увеличивать прибыль. Хотя мы видим довольно высокий уровень оттока пользователей после совершения покупки, 83% из них готовы рассмотреть возможность повторной установки приложения, особенно если они знают об улучшениях и нововведениях».

Алексей Хижов

Генеральный директор RTB House в России

«Среди интернет-магазинов распространен миф, что раз пользователь установил приложение, то он на 100% лоялен к бренду. Но многие клиенты остаются неактивными: забывают о приложении после его установки, отключают push-уведомления из-за их назойливости. Поэтому все больше приложений для шопинга стали использовать ретаргетинг, чтобы показать персонализированное рекламное сообщение своим клиентам. По нашим данным, на сентябрь 2021 год, в российском подразделении RTB House, размещается в 5 раз больше мобильных приложений, чем в 2020. Эта статистика подтверждает важность мобильного приложения для шопинг брендов и необходимость использования таких инструментов, как ретаргетинг, для эффективной коммуникации с пользователями».

Максим Погребняк

Руководитель отдела мобильного маркетинга Ozon

«Доля мобайла в продажах Ozon превышает 70%, мы стали по-настоящему mobile first компанией. Добиться впечатляющего роста присутствия на мобильных устройствах мы смогли, в том числе, благодаря детальному измерению эффективности мобильных кампаний и использованию „сырых“ данных при высоком уровне защиты от фрода. Мы довольны сотрудничеством с AppsFlyer. Сегодня, если мы видим, что KPI начинают снижаться, то перераспределяем бюджет или оптимизируем кампании. А с внедрением iOS 14 еще очевиднее проявилась необходимость A/B-тестирования и глубокого понимания потребностей аудитории. Ключевой фактор успеха — продуманная стратегия с персонализацией рекламных кампаний, качественной коммуникацией, автоматизацией и измерениями данных в реальном времени».

Отчёт «Состояние маркетинга приложений для шопинга» доступен по ссылке.