25 октября 2021, 13:30

Harvard Business Review: чтобы продать уродливый продукт, просто его так и назовите

Оказалось, «уродливые» ярлыки отлично продают за счёт эффекта коррекции предвзятости. Главное, не ставить слишком большую скидку — чтобы у покупателя не закралась мысль, что дело не только в красоте.

Источник фото на тизере: Erik Mclean on Unsplash

Сиддхант Мукерджи и его коллеги из Университета Британской Колумбии провели серию исследований, изучающих влияние маркировки «уродливый» для визуально нетипичной продукции. Оказалось, что, несмотря на нежелание менеджеров и владельцев магазинов использовать это слово для обозначения товара, именно оно генерировало больше покупок среди клиентов, чем эвфемизмы с намёком на дефект или просто скидка без указания причины.

Вывод: чтобы продать уродливый продукт, просто назовите его так.

Каждый год только в Соединенных Штатах розничные торговцы выбрасывают съедобную продукцию на сумму более 15 миллиардов долларов, а фермеры — почти треть своих урожаев из-за чисто косметических недостатков. Понятно, что пищевые отходы — огромная проблема как для окружающей среды, так и для прибыли продавцов, но что же делать, чтобы потребители с большей готовностью покупали эти внешне непривлекательные фрукты и овощи?

Оказалось, что 96% менеджеров считают, что лучший способ продать некрасивый товар — это уценить его или сместить акценты с внешнего вида. Но исследования и лабораторные эксперименты, в ходе которых изучались стратегии маркировки, неизменно показывали, что потребители, скорее всего, купят нетипичные продукты, если отметить их как «уродливые».

Почему так происходит? Есть устоявшееся психологическое явление, известное как наказание за уродство, при котором люди склонны приписывать непривлекательным объектам негативные характеристики. В контексте покупки продуктов люди действительно предполагают, что некрасивые продукты будут менее вкусными и менее полезными, и это восприятие влияет на их решение о покупке. Но сто́ит прямо указать, что продукт уродлив, как оказывается, что его внешний вид — единственное, что с ним не так, а значит на этом всё — конец всем предубеждениям по отношению к визуально несовершенной пище.

Так что основным механизмом, влияющим на эффективность «уродливых» ярлыков, является эффект коррекции предвзятости. Но есть и другие нюансы.

Во-первых, когда продавцы используют честные и простые ярлыки, такие как «уродливый», они автоматически кажутся более искренними и заслуживающими доверия, а такое восприятие может повлиять на решения покупателей. Даже если чья-то самооценка не позволяет ему купить «уродливый» товар, статистически таких людей очень мало.

Во-вторых, очень важно сочетать «уродливые» ярлыки с правильной ценой. Менеджеры часто продают непривлекательную продукцию с большими скидками, но слишком большая скидка часто воспринимается как сигнал, что с продуктом действительно что-то не так, помимо его внешнего вида. И это сильно нейтрализует эффект «уродливого» ярлыка, поскольку вызывает у людей предубеждение, что большие скидки означают низкое качество.

Мы обнаружили, что умеренная скидка в 20% на самом деле привела к большему количеству покупок, чем скидка в 40% или 60%.

Если «уродливые» ярлыки довольно эффективны, почему же их так редко используют? Большинство из нас инстинктивно полагает, что людям не нравятся непривлекательные вещи, поэтому считается, что лучший способ продвигать что-то с эстетическими недостатками — игнорировать их или не акцентировать на них внимания. Вот почему вы видите такие бренды, как Imperfect Foods, и такие описания, как «неформат» или «продукция с особенностями». Но проблема в том, что недооценка проблемы не мешает людям её увидеть. Расплывчатый ярлык — вроде «несовершенный» — не раскрывает сразу, что именно не так с продуктом, оставляя разгадку этой интриги за потребителем.

Но внимание людей часто очень ограничено, особенно при покупке продуктов. Если вы продаёте роскошные автомобили, подробное коммерческое предложение может быть уместным, но очень сложно передать много нюансов о товаре за то время, которое требуется человеку, чтобы решить, какой помидор купить.

Можно долго разъяснять покупателю, что визуальные различия в продуктах не соответствуют разнице во вкусе или полезности, и этот подход столь же эффективен, как и «уродливая» маркировка. Но последнее намного проще! А во многих реальных торговых контекстах просто невозможно передать покупателям дополнительный уровень информации.

Конечно, предубеждения могут сработать и в этом случае — у некоторых «уродливый» ярлык неявно вызывает антипатию к непривлекательной продукции. Как, например, и с людьми — ведь существует обширное исследование тенденции рассматривать непривлекательных людей как менее компетентных и менее общительных. Когда дело доходит до предрассудков, основанных на расе, поле и внешности конкретного человека, задействуется гораздо больше факторов.

Но, к счастью, бороться с предубеждением против пряника гораздо легче, чем с предубеждением против человека.

Источник