29 октября 2021, 14:50

Волна «Кальмара»: как бренды прокатились на тренде и какие выводы можно сделать маркетологам

С выхода южнокорейского сериала «Игра в кальмара» прошёл месяц. Шумиха вокруг него утихает, и можно подводить итоги.

Мы, команда маркетинга международной холдинговой компании в сфере mobile Green Grey, решили разобраться, как успех «Игры в кальмара» повлиял на продажи брендов, которые встречаются в сериале. А заодно напомнить, чем эта история полезна маркетологам.

Продвижение сериала

Южнокорейский сериал от Netflix посмотрело свыше 142 млн человек. Стриминг получит с проекта около 900 млн $, писало Bloomberg.

Продвижение сериала стриминг вёл на своей платформе, анонсируя и предлагая его к просмотру подписчикам. В офлайне выделяется разве что промо-площадка, которую создатели сериала организовали на станции метро в Сеуле.

Особенной рекламной кампании создатели «Кальмара» не вели — Netflix самостоятельно вкладывалась и инвестировала в проект, сказала полномочный министр и директор Корейского культурного центра в Москве Ви Мён Чже.

Экспозиция на станции Итэвон в Сеуле в оформлении «Игры в кальмара»

При этом официальной информации о том, что сериал спонсировали какие-либо бренды и Netflix сотрудничала с ними, в открытых источниках нет.

Тем не менее с момента выхода сериала продажи белых слипонов Vans, в которых ходили участники игры на выживание, выросли на 7600%. При этом на кадрах из фильма сложно разглядеть бренд.

Источник

Также выросла в продажах лапша Samyang Ramen, которую во второй серии ели главные герои.

Есть и другие бренды, которые мелькали в сериале. К примеру, Apple и Hyundai. Полицейский вёл переписку в мессенджере KakaoTalk.

Кадр «Игры в кальмара»

Здесь интересно то, что в корейских сериалах обычно замазывают названия и логотипы брендов, если они не проплатили product-placement.

Если переносить участие брендов в фильмах на российский рынок, то минимальная планка, с которой создатели кино готовы обсуждать рекламную вставку, начинается с 1 млн рублей. Исходя из этого, высока вероятность, что всё-таки product-placement в сериале присутствует, хотя ни одна из сторон не обнародует эту информацию.

Косвенное влияние сериала

Параллельно с ростом продаж товаров, мелькающих в сериале, торговая сеть Lotte Mart отчиталась о том, что люди стали чаще покупать кальмаров и закуски с их вкусом:

Продажи кальмаров выросли на 49%.
Чипсов Nongshim’s Squid Chips — на 58%.
Лапши Nongshim’s Squid Jjamppong Ramyeon на 17%.

Лапша со вкусом кальмара Nongshim

Люди также стали на 374% чаще покупать наборы для создания печенья. А платформа для изучения иностранных языков Lingualeo заметила, что после двух недель с выхода «Кальмара» на 76% выросло пользователей с интересом к изучению корейского.

График запросов honeycomb (медовое печенье) в Google

На росте ажиотажа сериала Netflix запустила по его мотивам линейку товаров вместе с Wallmart. Онлайн можно купить, например, футболку или кепку с логотипом «Игра в кальмара».

Другие бренды тоже поддержали волну, начав использовать отсылки к сериалу в соцсетях. Так Pepsi опубликовала печенье со своим логотипом, а Domino’s Pizza в Малайзии «обыграла» круг-треугольник-квадрат — три фигуры, часто встречающиеся в сериале.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от pepsi (@pepsi)

Публикация Pepsi

О чём это напоминает маркетологам

Игры брендов вокруг «Игры в кальмара» — возможность «проехаться» на тренде и захватить его аудиторию.

Наглядно это иллюстрируют, например, гипер-казуальные игры. По «Игре в кальмара» выпущено более десяти мобильных игр. В сумме с 4 октября они получили около 50 млн установок. Потенциальный доход игр в общем составил от 1 $ до 2 млн $.

График установок игр по мотивам «Игры в кальмара»

Вовремя подхваченный тренд — шанс показать людям, что компания следит за происходящим в мире. Кроме того, это способ заполучить внимание аудитории другого проекта, что может быть актуально для крупных сервисов и игр.

В этом формате активно работает, к примеру, Fortnite. У игры уже есть постоянная аудитория и для привлечения новой классические маркетинговые механики уже не работают. Перекрёстное промо с другим брендом или проектом — вариант, при котором можно:

Создать инфоповод.
Получить аудиторию, которую не выйдет привлечь обычным показом гейм-механики Fortnite.

Как пример, недавно Fortnite выпустила игровой набор по мотивам фильма «Дюна»: теперь пользователь может играть за персонажа кинокартины.

Источник

Тем не менее «Игра в кальмара» не первый кинопроект, когда бренды подхватили тренд. Подобный ажиотаж уже был вокруг сериалов «Очень странные дела» и «Игры престолов».

Так что недавний проект Netflix — лишний раз подумать, выстроены ли в отделе маркетинга процессы таким образом, чтобы быстро оседлать волну и использовать во благо своего бренда.