23 ноября 2021, 10:00

Zenith: расходы на рекламу в туризме вырастут с 24% в 2021 году до 36% в 2022 году

Но глобально туристическая отрасль вернётся к уровню рекламных расходов до пандемии не раньше 2023 года. И самый быстрый рост туристической рекламы произойдёт в Индии и России.

Согласно опубликованному отчёту Zenith Business Intelligence — Travel, реклама путешествий будет стремительно расти, поскольку бренды восстанавливают свои отношения с потребителями после локадуна 2020 года.

Ключевые выводы исследования:

С 2021 по 2023 год расходы на рекламу в туризме будут расти в два–шесть раз быстрее, чем рынок рекламы в целом.
Рынок туристической рекламы вернётся к уровню расходов до пандемии не раньше 2023 года.
Туристические бренды увеличат свои расходы на цифровую рекламу с 63% бюджета в 2020 году до 70% в 2023 году.

Zenith прогнозирует, что туристическая реклама на 13 ключевых рынках* вырастет на 24% в 2021 году, что в два раза быстрее, чем рынок рекламы в целом. А затем ещё на 36% вырастет в 2022 году, и на 19% — в 2023.

По мере того, как глобальный туризм начинает восстанавливаться, туристическим брендам нужно адаптироваться к новым реалиям путешествий после коронавируса и переопределить коммуникации с разными аудиториями. Например, адаптироваться к упадку деловых поездок или к повышенному спросу на экологичные поездки с низким уровнем выбросов углерода.

Туристическая реклама — одна из наиболее пострадавших от COVID-19. Рынок туристической рекламы потерял почти половину своей стоимости в 2020 году (46%), в то время как рынок рекламы в целом сократился всего на 4%. По оценкам Zenith, расходы на рекламу путешествий упали с 18,0 млрд $ в 2019 году до 9,7 млрд $ в 2020 году.

Отложенный спрос на путешествия будет способствовать быстрому росту расходов на туристическую рекламу в течение следующих нескольких лет, но путь к возврату к допандемичным показателям будет долгим. Расходы на туристическую рекламу в этом году будут по-прежнему на 33% ниже уровня 2019 года, в то время как рекламный рынок в целом вырастет больше, чем на 7%. При этом расходы на путешествия достигнут уровня 2019 года (19,6 млрд $) не ранее 2023 года.

Путешествия превращаются в цифровой опыт

Рекламодатели путешествий тратят на цифровую рекламу больше, чем средний бренд — 63% в 2020 году по сравнению с 58% в среднем. Это неудивительно для отрасли, которая значительно опередила рынок в области цифровой трансформации: в 2021 году на долю ecommerce приходилось 32% продаж по сравнению с 20% продаж в розничной торговле в целом.

Цифровая туристическая реклама направлена на привлечение потребителей на ранней стадии исследования с помощью поисковой рекламы, а также медийной и видеорекламы в рамках релевантного контента. Поскольку путешествия становятся всё более цифровыми, цифровая реклама становится всё важнее как для создания туристического бренда, так и для конверсий.

Интеграция приложений для путешествий с паспортами вакцинации, с информацией о местных правилах и ограничениях, связанных с COVID, или предложением услуг цифрового консьержа ускорит переход туризма к целостному цифровому опыту — от начального исследования до восторга от прибытия в пункт назначения.

По прогнозам Zenith, расходы туристических брендов на цифровую рекламу будут расти на 6% в год в период с 2019 по 2023 год. К 2023 году туристические бренды будут тратить 70% своих бюджетов на цифровую рекламу, что на 63% больше, чем в 2020 году.

«Туризм одним из первых начал использовать цифровые технологии по мере популяризации онлайн-бронирования, — комментирует Бен Лукавски, директор по глобальной стратегии Zenith. — После COVID наиболее успешные бренды завершат эту трансформацию, сделав весь опыт полностью цифровым - от упрощения заполнения форм до бесконтактного ввода - устранив практически все возможные трудности».

Рекламодатели в сфере путешествий тратят значительно больше своих бюджетов на газеты, журналы и наружную рекламу, чем средний бренд (20% в 2020 году, по сравнению с 13% для среднего бренда), и значительно меньше на телевидение (13% по сравнению со средним показателем 24%). Потребители всегда в поиске нужных ему выборов и ценностей, поэтому медиа, которые позволяют брендам знакомить своих потенциальных клиентов с возможными вариантами и деталями ценообразования, особенно эффективны. Расходы на туристическую рекламу в печати сокращаются по мере того, как продолжают сокращаться тиражи, но, по прогнозам, наружная реклама оправится от спада 2020 года и будет расти в среднем на 6% в год в период с 2019 по 2023 год.

Бренды ищут новых путешественников в Азии и Восточной Европе

Zenith ожидает, что самый быстрый рост туристической рекламы произойдёт в Индии и России, где к 2023 году расходы на неё вырастут на 31% и 21% соответственно выше базового уровня 2019 года. То же можно сказать и о Китае и Польше, где расходы на рекламу вырастут на 16% и 14% соответственно в период с 2019 по 2023 год.

Сильный рынок рекламы в США приводит к росту цен на средства массовой информации, что является основной причиной того, что расходы на рекламу путешествий там вырастут на 13% в 2023 году и в 2019 году. На других развитых рынках рост за этот период составит от + 9% до −9%, в зависимости от потребительского спроса, хайпа в медиа, внедрения цифровых технологий и множества других причин. Однако на всех рынках восстановление туристической рекламы после спада в 2020 году будет значительно отставать от роста рынка в целом.

«По мере того, как путешествия начинают восстанавливаться после беспрецедентного падения спроса в 2020 году, бренды восстанавливают свои отношения с потребителями, используя цифровые технологии, чтобы направлять их на каждом этапе, — говорит Джонатан Барнард, руководитель отдела прогнозирования Zenith. — Онлайн-видео, в частности, будет играть ключевую роль в создании эмоциональной связи с потребителями, предлагая им сделать первый шаг в их цифровом путешествии».

Ирина Козлова

Performics Managing Director (входит в Publicis Groupe)

«Туризм восстанавливается после сложного 2020 года. По нашим клиентам мы также можем подтвердить позитивный тренд в 2021 и ожидание роста бюджетов в следующем году относительно 2019 года. Это происходит за счёт того, что компании перестроили стратегию на работу с внутренним туризмом, адаптировали свой продукт и позиционирование. Клиенты, которые смогли быстро перестроить бизнес, уже в 2021 год вошли с очень амбиционными целями по перформанс-маркетингу и задачами вернуть и нарастить количество бронирований по сравнению с 2019. Но все прогнозы релевантны в текущей ситуации, и конечно, сложно прогнозировать динамику рынка в России, если учитывать планируемые ограничения по введению QR-кодов».

Читать отчёт полностью.

* В этот отчёт включены 13 рынков: Австралия, Канада, Китай, Франция, Германия, Индия, Италия, Польша, Россия, Испания, Швейцария, Великобритания и США, на которые приходится 74% общих расходов на рекламу в мире. Отчет охватывает внутренние и зарубежные поездки по делам и на отдых.

Источник фото на тизере: Portuguese Gravity on Unsplash