16 декабря 2021, 13:55

АКАР: 57% рекламных агентств регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами

Большинство проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг, креатива и диджитал-медиа и чаще всего — как бесплатные. 100–200 часов — именно столько рабочего времени потеряла треть опрошенных на участие в каждом неэтичном тендере.

Согласно результатам исследования, главной целью проведения неэтичных тендеров является имитация выбора заранее известного подрядчика (63%). Половина (49%) респондентов считает, что под видом тендера проводится бесплатный и незаконный сбор креативных идей, концепций и стратегий. 40% уверены, что за тендерами скрывается намерение организаторов провести бесплатный сбор данных по медиаплэнингу и баингу. Другие 40% считают, что неэтичные тендеры проводятся с целью получения незаконных финансовых доходов от будущих рекламных акций.

Больше всего неэтичных тендеров проводятся в сферах медиа (58%), маркетинговых услуг (49%), креатива (44%) и диджитал-медиа (40%), меньше всего — в диджитал-креативе (21%) и PR (19%).

Неэтичные практики со стороны организаторов тендеров могут быть разными:

71% опрошенных жалуется на непрозрачную систему критериев выбора победителя или её отсутствие;
60% участников тендера не получали внятную обратную связь после подачи предложения, а 57% респондентов организаторы вовсе отказали давать обратную связь;
50% сталкивались с отменой тендера без объяснения причин;
41% — с сокращением бюджета после выбора победителя.

Участие в неэтичных и недобросовестных тендерах приносит временной (68%), финансовый (57%) и имиджевый (27%) ущерб. При этом 59% участников исследования оценили свой финансовый ущерб от участия в таких тендерах до 5 млн рублей, 15% участников отметили, что потери составили до 10–20 млн рублей.

100–200 часов — именно столько рабочего времени потеряла треть опрошенных на участие в каждом неэтичном тендере, а 24% респондентов считают, что их репутационные потери от участия в неэтичных тендерах можно назвать критическими.

Для устранения ущерба или наказания организатора неэтичного тендера 46% опрошенных заносили участников или организаторов в чёрный список, чтобы не работать с ними в будущем. 20% пытались договориться с организаторами о получении части рекламного заказа в виде компенсации, и только 5% опрошенных подавали в суд. Тем не менее большей части (79%) респондентов не удалось добиться какой-либо компенсации от организаторов.

29% тендеров, в которых участвовали респонденты в январе 2020 по октябрь 2021 года, оцениваются ими как неэтичные. При этом 91% тендеров проводились на бесплатной основе. Таким образом можно сказать, что вероятность столкнуться с недобросовестными и неэтичными практиками при участии в бесплатных тендерах является высокой. Интересно, что количество закрытых и открытых тендеров, в которых принимали участие респонденты, почти одинаково: 47% и 53% соответственно. Исходя из этих данных можно предположить, что закрытые тендерные процедуры не являются гарантией добросовестности организаторов.

Екатерина Селявина

Вице-президент АКАР, Сопредседатель комиссии по этике, Президент коммуникационной группы MOVIE

«Стремительный рост in-house агентств в структуре рекламодателей — ближайшая перспектива развития, которая влечёт за собой одну из „болей“ рекламного рынка многих лет: непрозрачность и неэтичность проведения тендеров как основного инструмента борьбы за клиента. Эту боль помогает выявить исследование, которое инициировала комиссия по Этике Ассоциации.

Неравнозначное отношение двух сторон: агентств и рекламодателей, выглядит не всегда по-партнёрски. Агентства продолжают быть бесплатным инкубатором для идей и стратегий для части рекламодателей (доля бесплатных тендеров в 93% это подтверждает), тендерная процедура позволяет это сделать, и агентства абсолютно бесправны в такой ситуации.

Правит балом тот, у кого деньги. 29% тендеров, по мнению отрасли, неэтичные, это касается всех сфер рекламы и коммуникаций.

Но при этом агентства не готовы оглашать список тех клиентов, которые прибегают к таким практикам , лишая себя возможности всё-таки попытать счастье в будущем, надеясь на смену маркетинга, изменения ситуации в лучшую сторону. Конечно, АКАР — саморегулируемая организация, и мы стараемся актуализировать и решать проблемы отрасли. Планируем на постоянной основе проводить подобное исследование. Следующая волна пройдёт после завершения основного тендерного периода в первом квартале 2022 года, и мы обязательно включим открытые вопросы о том, что можно изменить в этой проблеме, что об этом думает и та, и другая сторона, и какие действия необходимо предпринять».

Источник