17 декабря 2021, 16:25

Новые возможности использования вертикального формата для В2С-коммуникаций

Если вы всё ещё сомневаетесь, что мир вертикальных видео победил, прочтите — у вас отпадут все сомнения.

Источник фото на тизере: Ben Collins on Unsplash

Если вы всё ещё сомневаетесь, что мир вертикальных видео победил, возможно, вы пропустили выход на глобальный рынок первого вертикального телевизора для просмотра интернет-контента от Samsung и создание в 2014-м году Vertical Film Festival, основная цель которого поощрение авторов и исследователей кино вертикального формата. Тренд уже находит своё отражение во внешнем мире.

На самом деле, совсем необязательно ходить так далеко, чтобы понять: сегодня человечество уже уверенно находится в эре потребления вертикального видеоконтента.

Для этого достаточно просто разблокировать смартфон и зайти в любое мобильное приложение: в большинстве из них подтверждение не заставит себя ждать. Именно скорость проникновения мобильного интернета и постоянный рост числа пользователей смартфонов перевернул всё с ног на голову во многих индустриях. А отсутствие необходимости переворачивать смартфон для перехода в полноэкранный режим вскоре проделает то же самое.

Количество пользователей интернета с мобильных устройств впервые превысило количество пользователей с настольных компьютеров в 2016 году. Уже в 2019-м мобильная реклама составляла почти 60% от всего рынка интернет-рекламы, а к 2024-му её доля прогнозируемо составит 67%. История же мобильной рекламы, именно в вертикальном формате, началась с первой волной популярности у американских подростков сервиса исчезающих видео Snapchat около 2014-го года. Судя по сегодняшнему дню, маркетологи сразу были удовлетворены как охватами, так и досматриваемостью нового вида контента.

Позднее все ведущие игроки рынка социальных медиа подхватили вертикальный тренд: в 2016 — Facebook, 2018-м — YouTube и Instagram. Именно IGTV и было суждено обогнать Snapchat по популярности. Но уже в следующем году популярность начал набирать TikTok. И все, кто до сих пор сопротивлялись обаянию вертикальных видео, вынуждены были принять новые правила игры.

Тренд поддержали и российские разработчики: в 2020-м году запустился сервис Клипы ВКонтакте, а осенью 2021 состоялся релиз мобильного приложения Yappy, в основе работы которого также лежит генерация короткометражных видео, но уже за счёт коллабов — совместных роликов между пользователями социальной сети. Готовый контент сохраняется и становится уже частью большой библиотеки с короткометражными видео. Спустя неделю после запуска Yappy уже активно пользовались не менее 200 тысяч уникальных пользователей.

Рекламные ролики, занимающие весь экран устройства, имеют больше шансов стать увиденными. Однако при пролистывании вертикальной ленты в социальных сетях никто не будет периодически переворачивать смартфон, чтобы как можно лучше разглядеть все нюансы вашего ролика и поразиться задумке режиссера (даже если она и в самом деле хороша, а бюджет ролика солиден).

Короткие вертикальные видео — максимально удобный пользователю формат, он позволяет потребителю контента не совершать вообще никаких действий, чтобы вникнуть в суть.

Одними из первых смогли построить на этом заметные рекламные кампании автопроизводители с мировыми именами: Audi удалось добиться цели по расширению аудитории бренда, а маркетологи из Jeep удачно довели до аудитории информацию об особенностях новой модели Grand Cherokee. При запуске IGTV партнёром на площадке Instagram был выбран National Geographic, аккаунт которого всегда отличался наиболее захватывающим видеоконтентом. Несмотря на смелость эксперимента, оба участника релиза выиграли от партнёрства: просмотр документальных видео в формате 9:16 позволял создать ощущение новизны и полного погружения. В том же 2018 список автоконцернов, готовых на эксперименты, расширился благодаря короткометражному фильму «Первый водитель» от Mercedes-Benz, также снятому специально для формата IGTV, а адаптировать контент для вертикального просмотра стали даже те, кто специализируется на видео. Основываясь на том, что до 20% пользователей во всем мире выбирают смартфон в качестве основного канала потребления их контента, Netflix добавил возможность вертикального просмотр трейлеров, что не могло не порадовать пятую часть их аудитории. А сам тренд уже давно начал спускаться в массы и искать новые формы выражения.

Уже в 2020-м году крупные бренды начали взаимодействовать с аудиторией через TikTok. Маркетологи Mercedes-Benz, понимая, что число представителей поколения Z в клубе автовладельцев растёт с каждым годом, запустили хэштег-челлендж на площадке китайского сервиса. Для увеличения охватов использовали Branded takeover (моментально появляется при открытии приложения) и объявления In-Feed. Популярные тиктокеры Германии и Великобритании запустили состязание на самое креативное переосмысление логотипа компании. Лучшие работы попадали на все официальные каналы Mercedes-Benz в интернете. Результаты радуют глаз:

огромный охват в 180 млн,
поток UGC из 185 тысяч роликов от 74 тысяч участников,
CTR — 17,5%,
аккаунт бренда прирос новыми 30+ тысячами подписчиков.

Ещё один недавний кейс с этой площадки — челлендж Guess Jeans, также запущенный через Branded Takeover. Результаты за 6 дней:

10,5 млн просмотров,
уровень вовлечённости — 14,3%,
CTR — 16,5%,
больше 12 тысяч новых подписчиков.

При этом сервисы для просмотра коротких вертикальных видео появляются как на существовавших ранее площадках, так и в виде новинок на рынке мобильных приложений. За первый год работы Youtube Shorts количество ежедневных просмотров генерируемого контента увеличилось с 6,5 до 15 миллиардов. В придуманном заново под вертикальные видео короткого метра Instagram Reels, который пришел на смену IGTV в 2020-м, ролики от Louis Vuitton набирают в среднем около 7 миллионов просмотров. Кроме этого, в Reels пользователи уже могли наблюдать рекламные кампании таких крупных брендов, как BMW, Adidas, Red Bull, Спортмастер или Мегафон.

При этом коротким видеороликам часто вменяют в вину популярность исключительно среди несовершеннолетних. В январе 2020-го почти половина (43%) всех пользователей в России относилась к возрастной категории 13–17 лет. Те, кому от 18 до 24, составляли 33%, возраст 25–34 — 21%. Однако уже в марте 2021-го расстановка сил поменялась: 44% пользователей относились к группе от 25 до 44 лет, а 15% неожиданно были людьми из 55+. При этом две трети аудитории на тот момент имели средний и выше среднего доходы.

Учитывая продолжающийся рост аудитории, будет крайне интересно взглянуть на статистику по завершении календарного года. Ещё лучше обстоят дела у Reels, аудитория которого равна аудитории самого Instagram. В апреле 2020-го рекламная аудитория в России составляла 44 миллиона человек. А судя по статистике этого года, из чуть более чем 56 миллионной аудитории этой социальной сети более 60% процентов принадлежат к возрастной группе 25–44 года. Прогнозируемая аудитория нового российского Yappy также изначально будет состоять из пользователей от 14 до 34 лет.

Помимо этого, бум диджитала, начавшийся из-за пандемии коронавируса, как и тот простой факт, что зарегистрированные пользователи взрослеют (а в случае с молодыми людьми — вырастают в платёжеспособных потребителей) продолжают работать на увеличение рекламной аудитории в каждой из социальных сетей.

В подходящем к концу 2021-м стала чётко видна тенденция по спуску тренда в массы. Использовать короткие вертикальные видео в качестве канала взаимодействия с клиентом начал не только крупный бизнес, но и представители остальных сегментов по мере своих возможностей. Постоянно увеличивается число корпоративных страниц. Растёт не только количество рекламных кампаний, но и их бюджеты.

В следующем году аналитики прогнозируют увеличение доли видеоконтента от всего потребляемого глобально интернет-трафика с 75 до 82%. Тот факт, что постоянно увеличивающееся общее число пользователей социальных медиа неизбежно ведёт к увеличению любой ЦА, как и то, что тренд на просмотр небольших вертикальных видео стал глобальным, но ещё не достиг своего апогея, делает 2022-й год решающим. Когда «не попробовать» будет по-настоящему созвучно с «проиграть».