27 декабря 2021, 16:30

У Spotify проблемы с зумерами — в основном благодаря TikTok

Но CEO Spotify Даниэль Эк считает, что эти проблемы — всего лишь новые возможности для платформы.

Источник фото на тизере: Alexander Shatov on Unsplash

CEO Spotify Даниэль Эк признаётся, что по уровню активности пользователей поколения Z им явно есть куда расти. Среднестатистический зумер слушает меньше подкастов, чем миллениалы, представители поколения X или бэби-бумеры. Отчасти вследствие их молодости: люди слушают аудио-шоу в основном по пути на работу или в дороге, но молодежь ещё не работает и часто путешествует с родителями.

Единственное приложение, которое любят «зэты», — это TikTok. И Spotify уже давно использует его как воронку: люди начинают слушать песню в TikTok, а затем переходят в Spotify, чтобы дослушать до конца. Но теперь TikTok превратился скорее в противника Spotify на многих развивающихся рынках. Ведь соцсеть запустила собственный музыкальный сервис Resso в Бразилии, Индонезии и Индии, и он завоёвывает всё бо́льшую и бо́льшую популярность на этих рынках.

Аудиостриминг Resso, который владельцы ТикТока запустили в виде теста в прошлом году, начал ошеломительно расти в Индии — на рынке, где ТикТок официально забанен — у него, по данным Sensor Tower, 2,8 млрд прослушиваний в месяц, ау Spotify — 3,2 млрд. Представители индустрии в Индии уверены, что успеху Resso, как и ТикТока в своё время, помогли его алгоритмы: они не просто отслеживают каких исполнителей вы слушаете, но и изучают количество тактов в песне, настроение, темп; отслеживают, в какой момент вы пропускаете и переходите к следующей песне, чтобы порекомендовать песню, которая начнется до того, как вы потеряете интерес. Кажется, вопрос времени, когда Resso выкатят и на другие рынки. Источник.

Когда Spotify сообщил о неутешительном росте пользователей во втором квартале, то обвинил во всём пандемию — дескать, именно она сделала рост неустойчивым и затруднила прогнозирование. Упоминались также какие-то проблемы с регистрацией через стороннего провайдера (Facebook). Но влияние Resso неоспоримо. И не только на показатели Spotify.

В этом смысле аудиосервис не одинок: у Facebook, Instagram, Netflix — те же проблемы с поколением Z. Для всех, кроме TikTok, подрастающая демо неуловима.

Платформы, которые привлекли миллионы потребителей СМИ в интернет и изменили культуру, теперь сталкиваются с проблемой среднего возраста. Им нужно суметь понравиться новому поколению пользователей, которые почти полностью выросли на мобильных устройствах. В начале этого года Spotify опубликовал 31-страничный отчёт о привычках слушателей младшего возраста и считает, что его трудности с поколением Z, в то же время, таят в себе бездну возможностей. Ведь TikTok — это скорее прямая замена YouTube и Instagram, чем Netflix или Spotify, если бы не Resso.

По части же аудио Spotify итак уже опережает многих своих прямых конкурентов, поскольку его аудитория моложе Apple или Amazon. Платформа пытается привлечь внимание слушателей подкастов поколения Z, заключая сделки с такими популярными инфлюенсерами в социальных сетях, как Алекс Купер и Эддисон Рэй. Кроме того, Spotify запустил ряд новых инструментов, которые, по его словам, очень популярны именно у представителей поколения Z — например, Blend (общий плейлист для друзей) и Spotify Wrapped (отчёт о прослушанном за год).

При этом данные на конец года только подчеркнули расхождение музыкальных вкусов поколения Z и основных пользователей Spotify. Так, например, два лучших исполнителя TikTok в прошлом году, Doja Cat и Megan Thee Stallion, не вошли в топ-5 Spotify.

Ну и конечно, как каждое приложение, которое пытается соревноваться с TikTok и при этом непременно его копирует, Spotify тестирует новый сервис в основном приложении — прослушивание фрагментов песен с вертикальным видео или подкастов с субтитрами на экране. Предполагается, что короткий формат должен понравиться молодым пользователям.

Источник