11 января 2022, 14:15

88% долларов, потраченных на программатик-рекламу, невозможно отследить: Боб Хоффман создал воронку слитых денег

Даже в премиум-сегменте только 12% рекламных долларов полностью прозрачны и легко отслеживаются. Представьте, каковы цифры в непремиальной части!

Боб Хоффман является автором нескольких бестселлеров о рекламе, популярным международным докладчиком по рекламе и маркетингу, а также автором информационного бюллетеня The Ad Contrarian и блога. Ранее в своей карьере он возглавлял два независимых и одно международное агентства в США

97% моего бюджета на программатик-рекламу тратятся впустую, просто я не знаю, какие 97%.

Кто не любит хорошую воронку? Так давайте её нарисуем — красивую, красочную, основанную на последних данных самых надёжных источников рекламной индустрии, чтобы проследить путь каждого доллара, потраченного на медийную рекламу, купленную по programmatic-модели, — от нашего кармана до банковских счетов посредников.

Adtech создавался, чтобы сделать покупку и продажу онлайн-рекламы намного более эффективной. Сегодня на интернет-рекламу тратится около 350 миллиардов долларов, и 70%+ закупается через programmatic.

Но, оказывается, всё это удивительно эффективно работает для работников индустрии рекламных технологий. При этом гораздо менее эффективно — для неудачников вроде нас с вами. Почему это происходит?

Итак, что же мы получаем за один доллар? Комиссию для агентства в размере 7 центов. На оплату технологий и таргетинга уходит ещё 27 центов (DSP, SSP и WTF). 15 центов таинственным образом исчезают в «неизвестной дельте». Не спрашивайте что это и где находится — никто не знает: может, на Юпитере или в Северной Корее. 30% объявлений, которые вы покупаете, просто не будут показаны. Около 20% уйдут на фрод. И только 9% ваших медийных объявлений будут просмотрены реальным человеком хотя бы секунду.

Упс! Похоже, что за 1 доллар вы купили реальной медийной рекламы, просмотренной реальными людьми, на целых 3 цента.

Уверен, вы в курсе, что никто в прикольном бизнесе онлайн-метрик не может толком ни о чём договориться. Следовательно, чтобы свести к минимуму поток оскорблений от агентств и апологетов рекламных технологий, цифры для приведённой выше иллюстрации я взял из самых надёжных источников, которые только смог найти:

Первые 4 пункта взяты из отчёта ISBA и PwC’s, Programmatic Supply Chain Transparency Study.
Пункт 5 — из Integral Ad Science.
Пункт 6 — из отчёта AdAge и Spider Lab Combating Ad Fraud in the Age of COVID-19.
Пункт 7 — из Lumen Research.

Важные примечания: исследование ISBA, упомянутое в пунктах с 1 по 4 выше, относится только к самой качественной верхушке айсберга — наиболее премиальной части рынка программных продуктов.

Даже в премиум-сегменте только 12% рекламных долларов полностью прозрачны и легко отслеживаются. Потрясающе, но судьбу 88% долларов невозможно отследить от начала до конца. Представьте, какими должны быть цифры в непремиальной части!

«Неизвестная дельта» представляет собой около трети комиссий, которые платят алгоритмические покупатели. Эти деньги просто испаряются. Никто не может понять, куда они идут.

Я использовал 30% в качестве коэффициента для невидимой рекламы. Некоторые исследования сообщают, что он достигает 50%.

На потери от фрода я заложил 20%. Но даже если он составит 10%, математически всё равно получится не больше 3% на реальные просмотры.

Так сколько же людей на самом деле видят медийную рекламу? IAB определяет «просмотр» как показ 50% пикселей объявления в течение одной секунды. Но даже по этому смехотворному стандарту «просматриваются» только 9% интернет-рекламы.

Источник