14 января 2022, 13:50

Только половина онлайн-покупателей продуктов перед покупкой изучает страницу товара

Просто потому, что чаще всего им нужно пополнить запасы товара, с которым они итак уже очень хорошо знакомы. Все последние тренды UX в eGrocery — в исследовании Baymard Institute.

Исследовательская группа Baymard Institute потратила 1168 часов на юзабилити-тестирование и изучение функций, макетов, контента и дизайна мобильных веб-сайтов и приложений для продуктовых магазинов, в числе которых Amazon Whole Foods, Walmart, Target и Aldi. И вот что выяснилось:

1. В eGrocery в UX важнее всего удобство

Это связано с высокой частотой использования сайтов для покупки продуктов и, следовательно, большим потенциалом для долгосрочной лояльности клиентов. Например, если свежие продукты необходимо заказывать каждую неделю, пользователи имеют тенденцию использовать определённый продуктовый сайт с гораздо большей регулярностью, чем, скажем, сайт одежды или электроники.

Сайт должен упрощать пользователям повторную покупку основных товаров без необходимости искать их каждый раз, когда они возвращаются за следующим заказом.

2. Новым пользователям eGrocery-сайта нужен практически бесшовный UX

Чтобы новые пользователи стали постоянными клиентами продуктового онлайн-магазина, их первое взаимодействие с сайтом должно быть комфортным. Если производительность сайта их не устроит, они уйдут искать другой магазин — который лучше соответствует их потребностям и экономит время на покупки. Путь к онлайн-заказу должен быть чётким и очевидным.

В частности, во время тестирования некоторым новым пользователям было очень сложно начать процесс добавления продуктов в корзину, так как они попали на продуктовый сайт бренда, который не поддерживал онлайн-покупки. Это тестирование продуктовых сайтов подтверждает, что концепция «магазин в магазине» остаётся сложной для понимания пользователями.

27% пользователей, тестировавших Whole Foods, изо всех сил пытались найти ссылку на сайт онлайн-продуктов.

«Как я должен добавить товар? Это распродано? Я не знаю, как добавить товар в корзину, и это сбивает с толку. Меня не интересует предыстория продукта, я просто хочу нажать кнопку, чтобы купить». Пользователь на мобильном сайте Whole Foods пропустил ссылку на главную страницу «Выбрать самовывоз и доставку» (первое изображение), вместо неё выбрал «Просмотреть продукты» и попал в список продуктов (второе изображение), в конечном итоге перейдя на страницу товара (третье изображение). Однако из этого места на сайте заказ сделать было невозможно

3. Некоторые разделы и функции сайта, которые имеют решающее значение в B2C, не так уж и важны для пользователей продуктовых онлайн-магазинов

Например, только половина пользователей бакалейных товаров в ходе тестирования переходили на страницу продукта — а это важная часть на этапе изучения товара в B2C — вместо этого предпочитая добавлять товары в корзину исключительно с главной страницы, из результатов поиска или списков продуктов. И это вполне логично, учитывая, что многие из товаров, которые они хотят купить, они покупали раньше. На практике пользователям часто просто нужно пополнить запасы товара, с которым они уже очень хорошо знакомы.

Таким образом, уровень детализации, который обеспечивает страница продукта, для многих пользователей избыточен. В eGrocery гораздо важнее простота добавления продукта в корзину, а не чтение подробных описаний продукта.

4. Оформление покупки не должно превращаться в челлендж

После того как пользователи добавили все товары из своего списка покупок, на этапе оформления заказа они получают множество уникальных опций, которые часто недоступны в других интернет-магазинах.

«Я не знаю, они же делают замены? Похоже, нет». Этот пользователь в мобильном приложении Walmart просканировал корзину в поисках способа указать свои предпочтения по замене для отсутствующих товаров, но не нашёл никаких указаний, где доступна эта функция. На самом деле пользователь может выбрать конкретные параметры по замене позже, в процессе оформления заказа, но без указания наличия такой возможности пользователи могут и не дойти до этого этапа

Дополнительные параметры, часто необходимые и полезные для пользователей, могут усложнять процесс оформления заказа.

Действительно, во время тестирования некоторые пользователи были настолько ошеломлены перспективой, например, подбирать замену для 50+ товаров, что покинули сайт. Другие потратили более 20 минут, добавляя товары в свою корзину, только для того, чтобы в конце обнаружить, что в их корзине одна часть товаров зарезервирована для самовывоза, а другая — будет доставлена через несколько дней.

Оптимизация Checkout в eGrocery должна стоять на первом месте, чтобы обеспечить максимально гладкий процесс покупки и избежать ненужных отказов.

5. Мобильный eGrocery-опыт может быть особенно сложным

«О нет, я не хочу этого делать!» — пользователь случайно нажал слишком броский CTA на странице-заставке загрузки приложения Instacart (первое изображение) и был перенесён из своего браузера в магазин приложений (второе изображение). Чрезмерно агрессивные рекламные акции загрузки приложений могут значительно усложнить процесс просмотра продуктов

Мобильные пользователи часто сталкиваются с трудностями из-за уменьшенного окна просмотра вкупе с миниатюрными областями нажатия и сложной экранной клавиатурой. Однако, помимо этих типичных проблем, характерных для мобильного UX, пользователи продуктовых онлайн-магазинов часто сталкиваются с дополнительной проблемой добавления десятков продуктов в свою корзину. Корзина может быстро вырасти до нескольких окон просмотра, которые нужно отследить перед оформлением заказа.

Таким образом, корзина в eGrocery-сайтах должна быть тщательно продумана для решения именно этой уникальной задачи.

На сто́ит забывать, что покупка продуктов в интернете для большинства пользователей является рутинной задачей. Здесь бренду не нужно ошеломлять — достаточно просто облегчить поиск нужных продуктов и ускорить оформление заказа.

Источник