16 февраля 2022, 15:50

Parse.ly: 66% контент-маркетологов нарастили производство контента в 2021 году

При этом почти 8 из 10 хотели бы создавать ещё больше контента. Так в чём же проблема?

66% контент-маркетологов нарастили производство контента в 2021 году, при этом почти 8 из 10 хотели бы создавать ещё больше контента

Последний отчёт Parse.ly Content Matters 2022 рассказал, как компании используют контент для своего роста, сколько на него тратят, какие каналы хотят использовать и какие технологии — интегрировать, а также все контент-тренды на 2022 год.

«Не отставать от растущего желания получать больше контента — главная задача большинства контент-команд», — говорится в отчёте.

Оказалось, всеобщей проблемой является нехватка людей для создания контента. Большинство компаний, участвовавших в опросе, имеют команды из 10 или менее человек. Однако более половины сейчас расширяют свои контент-команды, 50% увеличили бюджет на её содержание, при этом 30% пытаются хотя бы сохранить то, что уже имеют.

Примечательно, что бо́льшая часть бюджета тратится на «увеличение количества авторов контента, а не на технологии, делающие создание контента более эффективным».

Разрыв в расходах на людей и технологии поразителен и говорит об относительной зрелости контент-маркетинга по сравнению с другими маркетинговыми дисциплинами. Очевидно, чтобы быть эффективными, компаниям нужно достичь баланса трёх составляющих — люди, процессы и технологии.

Большинство компаний используют контент в первую очередь для продвижения на вершине воронки — речь идёт об узнаваемости бренда, образовании, укрепление доверия к собственным каналам. В нижней части воронки контент работает на создание спроса и генерацию бизнес-лидов, а также увеличение продаж и доходов.

Главные цели контент-маркетинга

И хотя компании распространяют свой контент по многим каналам, именно собственные каналы являются их главным приоритетом. Наиболее популярные каналы продвижения — сообщения в блогах, органические социальные сети и email-рассылки. Многие респонденты говорят, что используют платные социальные сети и поисковую рекламу. Однако выбор каналов сильно зависит от типа компании. Например, большинство респондентов в B2B предпочитают LinkedIn, а в B2C — Facebook.

Основные популярные каналы, используемые в контент-маркетинге

Если говорить о типах контента, то большинство респондентов хотели бы создавать больше видео, однако их останавливает нехватка ресурсов. И хотя количество контента в блогах и соцсетях итак велико во всех отраслях, большинство компаний хотят создавать ещё больше инфографики и традиционного подробного контента, такого как официальные документы, отчёты, электронные книги и руководства.

Сегодня видеоформат важен не только для молодых гламурных потребительских брендов — компании всех размеров, из разных отраслей и сегментов, хотят снимать видео, что неудивительно с учётом более высокого уровня вовлечённости аудитории в этот формат.

Ожидается, что в 2022 году видео будет играть «более важную роль в корпоративных и B2B контент-маркетинговых кругах», поскольку мобильные и портативные устройства устранят все проблемы с качеством видео и добавят больше возможностей редактирования.

«Мы не удивимся, если контент-команды станут использовать „партизанский“ маркетинговый подход в видеосъёмке и производстве видеоматериалов, вебинаров, мероприятий — по типу „сделай сам“», — считают участники опроса.

Ну и главная проблема контент-маркетинга — точность измерений производительности контента. Хотя больше трёх из четырёх респондентов используют метрики для измерения эффективности своего контента, почти половина из них всё ещё не имеет чёткого представления о своей эффективности. Более того, респонденты жалуются, что наиболее часто используемые метрики — просмотры страниц, клики и раскрытие email-писем — «дают мало возможностей для подробного анализа того, как именно работает контент, и не рассказывают полную историю жизненного цикла клиента».

Какие метрики используют контент-маркетологи

Отсутствие точного понимания эффективности контента сильно влияет на решения по контент-стратегии.

«К сожалению, работает всё это примерно так: „Слушайте того, кто кричит громче всех“», — считают контент-маркетологи.

68,7% говорят, что решения по контент-маркетингу принимаются другими командами, такими как отделы продаж или поддержки. И только за ними следуют контент-анализ/исследования (53,6%) и неофициальные данные (51,6%).

«Очевидно, что устаревшие инструменты аналитики не поспевают за современными техниками контент-маркетинга, которые уже сейчас используют компании. Поскольку контент рассматривается как ценный инструмент для роста доходов, узнаваемости бренда, обучения клиентов и укрепления доверия, такие „метрики тщеславия“ — как просмотры страниц или клики — просто не могут помочь в 2022 году».

Пришло время выходить за рамки решений по контент-стратегии, которые опираются на старые методы типа определения ветра по пальцу.

Источник