23 февраля 2022, 11:00

Почему программная цифровая OOH-реклама будет процветать в 2022 году? 4 причины

66% руководителей рекламных агентств США сообщили, что они планировали, покупали или размещали цифровую наружную рекламу в течение последних 12 месяцев и большинство из них делали это программно. CEO крупного мирового DOOH-маркетплейса VIOOH Жан-Кристоф Конти считает, что 2022 год станет годом prDOOH — и не без оснований.

Жан-Кристоф (JC) Конти, CEO крупного мирового DOOH-маркетплейса VIOOH, имеет более чем 25-летний опыт работы в области медиа и рекламных технологий и сотрудничал с такими компаниями, как Yahoo и AppNexus. Конти поделился с изданием The Drum, почему, по его мнению, 2022 год станет годом программного DOOH.

Несмотря на беспрецедентные трудности, возникшие за последние два года локдауна, OOH-медиа оказались чрезвычайно устойчивыми и отлично восстановились — их рост в третьем квартале прошлого года составил 38% (1,75 млрд долларов) по сравнению с тем же периодом 2020 года. В основном благодаря DOOH, в том числе более широкому распространению программного DOOH (programmatic DOOH или prDOOH).

66% американских агентств и руководителей рекламных агентств сообщили, что они планировали, покупали или размещали цифровую наружную рекламу в течение последних 12 месяцев, и большинство из них делали это программно.

Из-за продолжающейся неопределённости пандемии рекламодателям больше, чем когда-либо прежде, нужна гибкость и адаптируемость алгоритмических продаж. Кроме того, по мере того, как ландшафт данных DOOH становится более зрелым (оптимизируются программные технологии, а большинство владельцев и покупателей медиа узнаю́т, как извлечь максимальную пользу из prDOOH), внедрение программатика будет только ускоряться.

По прогнозам, 2022 год станет годом, когда программатик увеличит своё проникновение в DOOH в США до 15% со стоимостью 367 миллионов долларов, и я полагаю, что 2022 год станет годом prDOOH. Ниже приведены лишь некоторые из причин, по которым этот новый метод закупки рекламы будет процветать.

1. Будущее без cookie-файлов

Будущее без cookie-файлов становится всё более близкой и реальной перспективой для рекламной индустрии, что означает огромные возможности для роста таких медиа-каналов, как DOOH. Всё большее число покупателей медиа диверсифицируют свои цифровые бюджеты, включая в них prDOOH, и благодаря этому могут планировать ID-free кампании на таких контекстных триггерах, как погода, количество шагов и даже спортивные результаты, для создания таргетированной рекламы.

Программный DOOH может реагировать на такие триггеры, например, как высокая температура — для рекламы мороженого, или транслировать специальное сообщение для футбольных болельщиков, покидающих стадион после игры — и всё это без cookie-файлов в безопасной для бренда среде.

2. Интеграция в многоканальные кампании

Programmatic DOOH всё чаще рассматривается как средство поддержки узнаваемости бренда и достижения его целей. Почти девять из десяти (86%) руководителей компаний США планируют интегрировать prDOOH в свои многоканальные кампании.

Так рекламодатели усиливают коммуникацию с рынком по всем каналам, упрощают планирование и стратегическую закупку у медиа, а также получают более измеримую атрибуцию и результаты. Примером такого подхода является последовательная доставка сообщений, при котором сначала таргетированная мобильная реклама показывается в часы пик — например, во время поездки на работу, а затем догоняет по пути — на цифровых экранах в транспортных узлах.

3. Снижение входных барьеров

Программный DOOH легко планировать, выполнять и доставлять, и и всё это могут рекламодатели настраивать, приостанавливать и адаптировать в режиме реального времени — даже в пределах часа. Рекламодатели и закупщики рекламы также в prDOOH могут использовать свои уникальные наборы данных, чтобы решить — действительно ли они хотят покупать конкретные показы. Более точный способ закупки не только повышает рентабельность инвестиций, но и обеспечивает бо́льшую гибкость. Сочетание этой гибкости с доступностью постоянных сделок позволяет малым предприятиям использовать prDOOH для охвата узкой целевой аудитории в строго определённых местах.

Мощный локальный эффект prDOOH чрезвычайно выгоден как малому, так и среднему бизнесу, а значит мы увидим больше новых рекламодателей, выходящих на этот рынок.

4. Достижения в области технологий

Глобальное развёртывание 5G повышает как качество, так и скорость цифровой наружной рекламы и, в сочетании с перспективой метавселенных, открывает ещё больше творческих возможностей для индустрии DOOH. Ярким примером может послужить партнёрство Ocean Outdoor с Admix, которое позволило рекламодателям покупать синхронные DOOH-размещения — одновременно в реальном и виртуальном мирах.

Такие форматы всё ещё слишком инновационны и редки, но я уже с нетерпением предвкушаю, как же они повлияют на дальнейшее развитие DOOH, и как гибкость и эффективность prDOOH продвинут эти достижения ещё дальше.

Источник

Источник фото на тизере: Zack Walker on Unsplash