15 марта 2022, 17:37

Что будет с рекламными бюджетами крупных российских и зарубежных брендов? Антон Колесников, CRM Group

Кризис 2022: спрашиваем у экспертов рынка о прогнозах в digital на ближайшее будущее.

Антон Колесников

Ведущий маркетолог CRM Group

Сейчас мы находимся в той точке, когда непонятно, какой объём санкций нас ждёт и на какой срок. Поэтому российские бренды и зарубежные компании, которые представлены в России, в ближайшее время снизят промоактивность — а это, как правило, основная часть рекламного бюджета.

Деньги, которые были заложены на промокоммуникацию, многие направят на будущее развитие бизнеса. То есть бизнес и маркетологи возьмутся за стратегические задачи, которые раньше всегда отодвигали на потом: например, построение сложных триггерных коммуникаций, точечную персонализацию, продумывание сценариев общения с аудиторией, когда ситуация стабилизируется.

Через несколько месяцев ситуация может развиваться по двум сценариям.

Первый сценарий. Рано или поздно мы вернёмся к классическому поведению пользователя. За время этой вынужденной паузы бизнес успеет построить обновлённый CJM (Customer Journey Map). У нас будет время посмотреть на рекламные каналы в новом разрезе: подумать, куда стоит вкладывать больше денег, а куда меньше, изучить и придумать новые механики, проанализировать поведение аудитории и способы её реактивации. То есть бизнес вернётся на рынок более подготовленным.

Второй сценарий. Мы получаем жёсткий пакет санкций надолго, покупательская способность, приоритеты и поведение людей в корне меняются. В этом случае нужно будет перестроить всю структуру коммуникации, чтобы бизнес был полезен для своего конечного покупателя. Поменяются tone of voice, контент и, вероятно, целевая аудитория. Например, бренд косметики, который раньше был нацелен на широкие массы, уже завтра может обращаться к среднему классу.

Если мы говорим о рассылках, то изменится и плотность коммуникации — то есть один пользователь будет получать меньше писем.

Думаю, в ближайшие годы будет меньше праздничных рассылок, меньше призывов попробовать что-то новое и необычное и больше практичных предложений, например, пополнить базовую потребительскую корзину. Если раньше компания отправляла по три письма в неделю с промокодом на скидку и призывом «Скорее купи новинки выгодно!», то в новых условиях она будет отправлять одно письмо с подборкой самых необходимых товаров.

Что будет с бюджетами зарубежных брендов

Тут сделать прогноз ещё сложнее. К двум сценариям, которые мы описали выше, добавляется третий.
Бренды с сильной гражданской позицией могут принципиально ограничить ввоз товаров и оказание услуг на территории России. Тогда ни о каких рекламных бюджетах не может быть и речи.

Если компания по-прежнему настроена торговать в России, рекламные бюджеты всё равно будут меньше — из-за трудностей ввоза и проблем с оплатой количество товаров и услуг будет резко уменьшаться. А значит, нет смысла вкладывать столько же сил в продвижение, сколько и раньше, — дефицит сам по себе рождает спрос.

Вероятно, через несколько циклов покупки эти компании найдут способ наладить импорт и вернут рекламные бюджеты. Вот только каналы продвижения изменятся.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: https://vk.com/cossa