17 марта 2022, 10:36

Российский рынок рекламы рухнет в среднем на 50% этой весной: Dentsu

Российское отделение рекламной группы Dentsu в своём телеграм-канале опубликовало прогноз по ситуации на рынке рекламы в России.

Рынок рекламы фактически замер. Падение в моменте составляет, пожалуй, до 60%. Март даже ниже: практически все праздничные кампании высокого сезона остановлены или отменены. Про весь год говорить пока сложно, цифры могут оказаться как хуже, так и лучше сегодняшних.
Основная причина падения — это пауза в операционной деятельности компаний. Для некоторых проблема в неустойчивости курса (и они не могут определить цену товара), у других затруднения с логистикой, где-то проблемы политического и этического характера — зарубежные компании испытают на себе серьезное давление «дома».
Уход крупных западных рекламодателей открывает ниши для новых участников. Мы видим оживление среди российских производителей, которые раньше осознанно не шли в потребительский сегмент, а также среди китайских и индийских компаний. При этом заполнить пустоту в моменте всё равно невозможно. Для выхода на рынок требуется время, так что 1–3 месяца низкого рынка нам обеспечены.
Как и всегда, в кризис выигрывает performance реклама и мейджоры. Бюджеты уходят к крупнейшим паблишерам, с которыми есть клиентские сделки. Для маленьких паблишеров наступило крайне сложное время, а некоторым категориям (например, beauty) будет особенно тяжело. Предсказывать, кто исчезнет, а кто выживет, не хочется — будем надеяться, что выживут все.
Рост затрат государства на рекламу не исключён. Как нам кажется, скорее всего, это будут прямые бюджеты на рекламу национальных проектов и социальных инициатив, нежели затраты госкомпаний. Даже доходы естественных государственных монополий не безграничны, и мы не думаем, что там есть существенный ресурс для наращивания объема кампаний. Если госкомпании будут инвестировать примерно в прошлогодних объемах, — это уже будет замечательно.
В последние годы доля рекламных инвестиций локальных компаний (прежде всего, экосистемы, банки, ритейлеры, телекомы) сильно росла. При этом доля западных компаний (в основном FMCG сектор) падала. В 2021 году мы окончательно пришли к рынку конкуренции экосистем (Яндекс, Сбер, МТС, Ozon, VK) и борьбы за подписки пользователей, поэтому с уходом западных компаний полного краха рынка все же не ожидается. Тем не менее ограничение доступа к капиталу повлияет на способность экосистем вкладывать деньги, так что в моменте просядут даже их инвестиции.