04 апреля 2022, 16:20

Влияние трансформации рынка товаров и услуг на рекламную отрасль сегодня: Евгений Салистый, Progression

Кризис 2022: спрашиваем у экспертов рынка о прогнозах в digital на ближайшее будущее.

Евгений Салистый

Креативный директор Progression

«Если переделать фразу про „двигатель торговли“, перед нами откроется дорога, на которой нет необходимости в разогнанной русской Ferrari рекламного бизнеса».

Многие из нас ещё помнят процессы становления российского рынка маркетинга фактически с нуля. Сейчас начинается похожая веха — агентства полностью свободны от задачи адаптировать стратегии, разработанные в глобальных офисах: есть возможность мониторить, нет задачи копировать. Идеи международного рынка не будут актуальны российским потребителям, потому что цели, ценности и потребности у нас разные. Показать изменения проще всего на трёх основных пальцах: клиенты, рекламные агентства и специалисты.

Освободившиеся ниши ушедших с российского рынка зарубежных брендов займут, пусть и без конкуренции, российские бренды, ранее проигрывавшие в производственной, ценовой и креативной мощи. Обретут второе дыхание или будут создаваться новые «колы» и сети быстрого питания. Владельцы этих бизнесов могут не равняться на старших братьев, но в любом случае пойдут с исходной, а не нулевой точки по двум причинам: чтобы не терять потребителя, привыкшего к определённой планке качества и чтобы не изобретать велосипед — сейчас нужно действовать без раскачки и долгих вливаний бюджетов.

Последнее формирует ви́дение клиентов рекламных кампаний как краткосрочных, даже если мы говорим о новых платформах и ритуалах потребления. Механики упрощаются до базовых, а главной фишкой становится яркая, оригинальная и цепляющая коммуникация. Если говорить о формате стимулирующих акций, то можно прогнозировать появление «молниеносных промо-акций», появления новых типов призового фонда, например, партнёрства с лотереями, когда в акции стоимостью миллион можно заявить выигрыш ста миллионов. О народном эксклюзиве можно говорить по-настоящему.

Задача западных брендов сегодня — растянуть присутствие на полках, чтобы о них не забыли. Продукты рекламируют сами себя, в стимуляции их продаж нужды нет. И парадоксальные механики «купи Coca-Cola и выиграй приз от Pepsi» вполне реальны.

Создатели визуальной рекламы, в большей степени OLV, займутся поиском и формированием новых языков коммуникации, когда нужно читать между строк — точно как в прошлом искусство говорило с нами, маневрируя среди ограничений. Так будут рождаться новые формы общения, новые культуры и новые коммьюнити потребителей.

Судя по плановому экономическому вектору, мелкий и средний бизнес получит наибольшие свободы и поощрение со стороны государства. Этот период экономисты уже называют «НЭПом». Рекламный рынок получит существенный прирост мелких агентств и фрилансеров, которые будут их обслуживать. Поглощение большими корпорациями мелких компаний возможно только в долгосрочном периоде, когда бизнесы смогут расти вместе с экономикой и наращивать обороты, играть в плюс.

За крупных клиентов будет бороться весь рынок. И некоторые компании, по примеру Burger King, используют в качестве PR-возможности заявить о своей привлекательности на всю страну, объявляя открытые тендеры на самых популярных профильных площадках. Даже экономя бюджеты, они могут позволить себе выбирать агентства из списка топ-100. Рекламные компании больше не смогут комфортно вести двусторонние диалоги, и баланс сместится в сторону клиентского креатива и тактических бизнес-решений, даже при сохранении яркой креативной обёртки. При выборе будут учитываются и дополнительные предложения со стороны агентств, например, скидки на первую совместную акцию.

Ключевой задачей рекламных агентств остаётся выжить, снизить обороты корпоративных затрат до минимума, сохранив свои бренды и реализационные структуры. Это и будет главным доказательством их жизнедеятельности. В рамках краткосрочных бюджетных вливаний, ивенты становятся особенно привлекательны.

Штат сотрудников на ближайшее полугодие можно представить в виде схемы 1+2, креативный лидер, знающий по опыту или способный понять и форматировать период становления рекламного бизнеса с нуля плюс верстающий креатор-новатор, предлагающий прорывные решения и дизайн. Остальные креаторы пополнят их базу фрилансеров.

На первый план выходят стратеги с new business мышлением, способные создавать новые механики, предлагать клиентам новый инструментарий и расчерчивать карты целевых аудиторий под новые потребности.

Самыми ценными и единственными аккаунтами рекламных агентств становятся те, кто способен наиболее бескровно оптимизировать бюджеты и быстро убеждать клиентов принять решение в свою пользу. При этом успех никогда не гарантирован, поэтому в их профессиональной сфере не исключена повышенная ротация.

Симбиоз прошлого опыта и новых задач вынудит искать новые уникальные решения, аналогов которым на рынке не будет. Оптимизация бюджетов, импульсные стимулирующие механики для ненасыщенного предложениями рынка, бренды импортозамещения, возникновение новых классов потребителей: «умных бедных», «экономных обеспеченных», «активных пользователей рунета» — это интересные перспективы, которые станут залогом ещё одного будущего российской рекламы, её идей, форматов и трендов.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa