TexTerra: что с переездом сообществ в ВКонтакте, или почему 60% производителей продолжают работать с запрещёнными соцсетями

Для анализа TexTerra выбрала 10 сообществ во ВКонтакте — крупных производителей мебели. Это отечественные производства, которые создают и продвигают свои продукты: «СТОЛПЛИТ, «Шатура Мебель», «Лазурит», «ТриЯ», «Цвет Диванов», «MOON», «Дятьково», «Фабрика мебели «Витра», «Первый мебельный», «Мебель Холдинг».

Оказалось, что 6 из 10 изученных производителей мебели остались в запрещённой «соцсети с картинками»: кто-то дублирует контент, несколько представителей ниши даже делают уникальный.

Это не лучшее решение. Юрист Сергей Смирнов даёт однозначный ответ: если компания продолжает пользоваться запрещёнными соцсетями, это может быть расценено как взаимодействие с экстремистскими организациями, что запрещено законом. Как следствие — преследование. Причём не имеет значения, закупаете вы рекламу у блогеров или же просто публикуете контент.

Но как обстоят дела в сообществах вышеуказанных производителей мебели во ВКонтакте?

1. Суммарная цифра подписчиков — результат работы за много лет

Все бренды не оставляли яйца в одной корзине и давно имели какой-то соцкапитал во ВКонтакте. Так что перед переездом им просто нужно было обновить общую информацию и начать заново вовлекать аудиторию, если до сих пор это делалось неактивно.

По текущему числу подписчиков в сообществах предсказуемо лидируют наиболее узнаваемые на рынке бренды: «СТОЛПЛИТ», «Шатура Мебель», «Лазурит». Практически все сообщества, по данным AdSpoiler, ведутся более 3–5 лет

2. Сколько «живых» подписчиков, а не ботов

По данным AdSpoiler, 6 из 9 сообществ имеют более 70% реальных подписчиков, и только 3 из 9 — более 50%. Вторая половина частично удалена или давно не заходила в соцсеть. Соотношение «живой» аудитории к общему числу подписчиков можно увидеть на графике:

Тройка лидеров сменилась: «Цвет Диванов» (23 033 подписчиков) — 92,8 % «живой» аудитории; «Первый мебельный» (12 846 подписчиков) — 88,9 %; «Лазурит» (42 113 подписчиков) — 86,6 %

3. После переезда прирост подписчиков стал активнее

По состоянию на 25 апреля у большинства сообществ основной органический приток приходится на март — месяц запрета двух соцсетей. В апреле у большинства есть небольшой спад, но аудитория продолжает приходить. Апрельский «прострел» есть у «Первого мебельного» и «Цвета Диванов».

Сравнение по количеству подписчиков в феврале, марте и апреле

4. Сколько постят в мебельных сообществах «ВКонтакте» — как в «запрещённой-соцсети-с-картинками»?

Не совсем. В «соцсети-с-картинками» есть сильная пользовательская привычка — смотреть сториз. ВКонтакте такого массово пока нет, зато здесь аудитория активно читает ленту. Чтобы завладеть вниманием, снова приходится пробиваться через «умную ленту» — поэтому, вероятно, многие из анализируемых сообществ постят что-то ежедневно?

Сравнили, изменилось ли количество постов после переезда, — в большинстве случаев нет. Сообщества публикуют примерно 1 пост в 2 дня, кто-то — 1 пост в день. То есть в целом не пытаются «набить» охваты количеством.

Количество постов в месяц в сообществах: нет сильного отличия по количеству постов в феврале, марте и апреле

Это частая ошибка: во ВКонтакте на раскачку сообщества и получения хоть каких-то первых результатов нужно минимум три месяца — дальше уже можно регулировать стратегию и масштабировать удачные механики. Если сообщество начали вести с нуля без аудитории, времени может понадобиться больше. Увы, задача не решается просто увеличением количества постов.

5. Форматы контента — что публикуют и что вовлекает аудиторию

По публикациям лидирует текст (но это очевидно — хотя бы минимальная подпись к любому формату есть почти всегда), видео — в меньшинстве.

В сервисе Popsters посты разделены на 4 формата в ленте: фото, текст, видео, ссылка (то есть не учитываются «Истории», «Клипы» отдельно). Чётко разделить эти форматы контента в постах сложно, так как посты могут быть гибридными, поэтому сервис отображает суммарное количество публикаций с тем или иным видом содержимого

По итогу имеем не очень высокий средний ERpost в апреле (по 25.04) — во многих случаях он меньше 1%. Сильно выбиваются из этой картины показатели «Цвета Диванов» — выше 4–12 %. Но это не результат только органического вовлечения — показатели выросли из-за конкурсной активности в сообществе на розыгрыш дивана.

Главные выводы по форматам контента

1. Показатель ERPost может разниться для разных ниш соответственно — иногда и 1 % может быть хорошим показателем. Но, проанализировав контент сообществ, предполагаем, что показатели вовлеченности можно улучшить.

2. Использовать конкурсы на рост аудитории — это тоже неплохо, но в меру (нет смысла постоянно вкладывать ресурсы в «текучую» аудиторию, которая приходит, чтобы поймать приз и уйти. Кроме того, важно аккуратно работать с правилами ВКонтакте — они для конкурсов достаточно строги.

3. Интересно, что у многих сообществ наибольший процент вовлечённости на постах с видео — аудитория и алгоритмы ВКонтакте хорошо реагируют на такой контент. Но делают их, несмотря на «переезд» из «заблокированной-соцсети-с-Reels» пока единицы. Как минимум, хотя бы в качестве эксперимента предлагаем коллегам в мебельной нише снимать больше коротких и длинных видео, «Клипов», отзывов клиентов и проверить, изменится ли эффективность.

Читать исследование полностью.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!