07 июня 2022, 15:40

10+ решений для programmatic-закупок наружной рекламы от Вячеслава Ивакина, Posterscope

Экспертный обзор DOOH programmatic-платформ, работающих на отечественном рынке.

В последние годы инвестиции рекламодателей в цифровую наружную рекламу росли высокими темпами. В марте 2022 года, по оценке Admetrix, их доля достигла 46% от всех OOH-бюджетов. По данным операторов Russ Outdoor и Gallery, programmatic-закупки занимают уже 10% рынка цифровой наружной рекламы (DOOH) в России.

Цифровая наружка обладает преимуществами, которые сближают её с диджитал-рекламой:

настройка размещений на охват определённой аудитории с помощью таргетингов,
простота и скорость запуска кампании за счёт автоматизация закупок,
гибкий подход к размещению в несколько кликов через личный веб-кабинет.

Для programmatic-закупок пока доступна только часть инвентаря, всё зависит от рекламного оператора. Одни специально выделили часть эфирного времени на билбордах (например 2 из 10 выходов в блоке) только под programmatic продажи через DSP, а другие продают исключительно свободные, нераспроданные выходы.

В programmatic рекламодатели получают точные прогнозы, настраиваемую статистику, в том числе с привлечением смежных источников данных, наглядные карты, удобство платежа. Но один важный вопрос всё ещё сложно автоматизировать — экспертизу: сколько рекламных поверхностей выбрать, какого типа, в какой локации, какая частота подойдет, как посчитать отдачу инвестиций, 1 млн OTS — это много или мало? Такие вопросы часто возникают, особенно у малого и среднего бизнеса, который только начинает размещаться на цифровых билбордах. В любом случае для того, чтобы оценить удобство и эффективность OOH, сто́ит присмотреться к одному из технологических решений.

Какие DSP есть на рынке

VDOOH

Один из первых DOOH-сервисов с максимально дружелюбным интерфейсом, гибкими настройками параметров кампании и возможностью оплаты как за контакты (OTS), так и за выходы. Всё это позволяет комфортно освоить новый медиаканал.

myTarget

Продукт группы VK, с помощью которого можно покупать наружную рекламу по контактам. Есть таргетинг на разнообразных данных VK, бесплатный ретаргетинг из наружки в рекламу на интернет-площадках, измерение конверсии в сайт или приложение. Отлично подходит рекламодателям, которые уже запускают интернет-кампании через myTarget.

Qvant

Этот новый инструмент — основная альтернатива продукту myTarget для размещений с кастомизированным таргетингом на целевую аудиторию. Сегменты и источники данных отличаются: есть что выбрать разным категориям рекламодателей. Также доступен еще и ретаргетинг в WiFi-сети MT-Free и измерение конверсии в сайт и даже в покупку товара в физическом магазине или онлайн.

Adwire

Молодое решение, которое выросло из онлайн-дашборда стандартных, не programmatic, размещений DOOH. Поэтому есть обширная статистика, в том числе обзор ключевых характеристик аудитории, таких как соцдем и интересы. Позволяет удобно выгружать сегмент для ретаргетинга в Яндекс или MyTarget прямо из личного кабинета. Закупка возможна и по выходам, и по контактам.

Другие DSP

Среди других крупных DSP на рынке наружной рекламы: собственные платформы Russ Outdoor, Gallery, Design Master (Dron), GetIntent, а также OOHDesk, RADAR и Omniboard. Через них удобно попробовать programmatic-закупку, но её максимальная эффективность достигается в партнёрстве с медиаагентством.

Источник

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa