04 июля 2022, 11:14

Gartner: топ самых эффективных маркетинговых каналов 2021 года

Электронная почта ушла вперёд с большим отрывом: платные каналы перегрелись, социальные сети искусственно занижают охваты, а вот email уверенно выигрывает в массовости и регулярности просмотров.

Больше маркетинговых каналов или призывов к действию (CTA) не обязательно генерируют больше потенциальных клиентов. Аналитики Gartner рекомендуют маркетологам сделать три шага, чтобы эффективно использовать сбалансированный многоканальный маркетинговый микс для достижения максимальных результатов.

***

Создавайте более релевантные призывы к действию в маркетинговых кампаниях, сосредоточив внимание на поведении покупателя, профилях и потоках активности в цикле покупки.

Выбирайте маркетинговые каналы на основе эффективности в сравнении с целями, а не только инвестиций. Включите каналы с более высокими прямыми инвестициями (медийная реклама и ретаргетинг, синдикация контента и платная социальная реклама), чтобы повысить качество потенциальных клиентов.

Несмотря на экономический спад, вызванный пандемией, в 2021 году специалисты по маркетингу технологий отметили стабильность коэффициентов конверсии по всей воронке. Хотя это хороший показатель эффективности маркетинговой программы, всё ещё есть возможности для улучшения формирования спроса с помощью сбалансированного многоканального подхода.

«Многие специалисты по маркетингу технологий инвестируют в ограниченные каналы, потому что не хотят слишком распылять свои бюджеты, — говорит старший аналитик Gartner Алан Антин (Alan Antin). «Но простое увеличение количества призывов к действию и маркетинговых каналов также не будет стимулировать формирование спроса».

Эти три шага могут помочь вам использовать более широкий многоканальный маркетинговый комплекс, отвечающий потребностям покупателей и генерирующий квалифицированных потенциальных клиентов на трёх этапах цикла покупки — исследование, оценка и вовлечение.

1. Предоставьте соответствующие призывы к действию

Создайте CTA, которые сопоставляются с потоками активности в цикле покупки.

На этапе исследования потенциальные покупатели выявляют проблему и ищут решения, но, возможно, ещё не определились с проектом или бюджетом. Побудите покупателя задуматься над такими вопросами, как «Где мы должны поместить это в наш список приоритетов?» или «Чем занимаются другие компании?» Типичные призывы к действию направляют на интеллектуальный контент о будущих тенденциях в отрасли или роли покупателя в виде официальных документов, видео, подкастов или вебинаров, а также тематических исследований.

На этапе оценки покупатели составляют список поставщиков, чтобы понять отличия продукта и ценность, которую предлагает каждый поставщик. Ваше сообщение должно связать потребности бизнеса с подходящими технологическими решениями. Типичные CTA включают тематические исследования, основанные на результатах, бесплатные пробные версии или демонстрации, а также вебинары по сравнению продуктов.

На этапе взаимодействия покупатели готовы напрямую взаимодействовать с торговыми партнерами или торговыми партнёрами, чтобы лучше понять предлагаемые продукты. Они четко понимают свои потребности и стремятся построить экономическое обоснование выбора поставщика. Типичные призывы к действию включают приглашения на встречи, организованные мероприятия, доказательства концепции, руководства по внедрению и техническую документацию.

В ходе опроса маркетологов технологий, проведенного в 2021 году, Gartner обнаружила, что наиболее часто используемыми CTA были вебинары, виртуальные мероприятия и активы контента, особенно среди респондентов, представляющих компании с годовым доходом 100 миллионов долларов и более. Безусловно, пандемия является вероятной причиной повышения эффективности виртуальных мероприятий, вебинаров и демонстраций. С другой стороны, активы контента показали снижение общей производительности.

2. Определите маркетинговые каналы для улучшения распространения контента

После того, как вы установите CTA и контент, выделите маркетинговые каналы, которые вы будете использовать для повышения осведомленности и расширения распространения контента.

Исследование Gartner Technology Marketing Benchmarks Survey 2021 года показало сдвиг в сторону разнообразного сочетания маркетинговых каналов среди технических маркетологов, которые традиционно полагались на личные выставки и сторонние мероприятия. С точки зрения эффективности канала или способности генерировать потенциальных клиентов, электронная почта была самым эффективным каналом, за которым следовали социальный маркетинг и поисковая оптимизация (SEO). Однако респонденты упомянули о проблемах, связанных с согласованием их стратегии электронной почты с правильным обменом сообщениями.

Суть заключается не только в использовании недорогих каналов, таких как электронная почта, социальные сети и органический трафик, но и в оценке эффективности канала на основе целей. Например, в то время как некоторые каналы, такие как медийная реклама, ретаргетинг и синдикация контента, требуют больших прямых инвестиций, качество маркетинговых лидов (MQL), которые они генерируют, обычно выше.

tech-marketers--here-s-how-to-use-a-multichannel-marketing-mix-0.png

На этапе изучения покупательского цикла задайте следующие вопросы, чтобы определить правильные каналы:

Откуда ваши покупатели собирают информацию о продукте?
Как они определяют свои проблемы?
Кто влиятельные лица на вашем рынке?
С какими цифровыми/онлайн-сообществами взаимодействуют ваши покупатели?
Они заменяют или покупают новую технологию?

На этапе оценки, когда интерес потенциальных покупателей зафиксирован, ваша цель — удержать их внимание и оставаться в центре внимания. Для этого используйте собственные каналы (вебсайты и страницы в социальных сетях), а также ретаргетинг рекламы, медийную рекламу, платные социальные и целевые электронные письма.

Наконец, на этапе вовлечения речь идет о понимании того уровня вовлеченности, к которому стремятся покупатели. Наиболее жизнеспособные каналы для этого этапа включают исходящие звонки, отраслевые мероприятия и прямые или партнерские продажи. Контент транспортных средств на этом этапе должен быть направлен на дальнейшее обучение покупателя. Исследование Gartner показывает, что видео и тематические исследования — одни из самых эффективных способов сделать это.

3. Согласуйте призывы к действию, контент и маркетинговые каналы, чтобы ориентироваться на покупателей

Простое добавление CTA и маркетинговых каналов с ограниченным пониманием покупателей не улучшит конверсию потенциальных клиентов. Чтобы оптимизировать показатели конверсии, согласуйте маркетинговые каналы, призывы к действию и контент с конкретными персонажами покупателей на разных этапах цикла покупки.

Например, руководитель высшего звена на этапе исследования цикла закупок может искать информацию о бизнес-процессах для решения проблемы, взаимодействуя с отраслевыми цифровыми сообществами. Тем временем ИТ-руководитель в рамках той же учётной записи может искать продуктовые решения на этапе оценки и использовать >вебсайты или публикации, посвященные конкретным технологиям.

Источник: Gartner

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa