13 июля 2022, 12:45

6 проблем маркетинговых технологий, о которых не расскажут их поставщики

Поставщики маркетинговых технологий часто обещают то, что не могут выполнить. Вот некоторые подводные камни при выборе Martech, на которые следует обратить внимание от маркетолога и эксперта Даррелла Альфонсо.

Даррелл Альфонсо

Один из лучших маркетологов Martech в 2020 году, получил награду Fearless Marketer в 2018 году, является двукратным чемпионом Marketo и сертифицированным администратором Salesforce

Мы любим Martech, не так ли? Честно говоря, многие из нас обязаны своей карьерой и работой маркетинговым технологиям и тем результатам, которые они приносят маркетологам. Мы также в долгу перед многими поставщиками маркетинговых технологий, которые не только создают платформы, на которых мы работаем, но и проводят множество обучающих программ по маркетингу, включая курсы, семинары и сертификаты. Однако при таком огромном влиянии, которое поставщики маркетинговых технологий имеют на отрасль, есть некоторые проблемы, которые заслуживают того, чтобы их озвучили. Надеюсь после этой статьи вы сможете определить некоторые из слабых сторон маркетинговых технологий и избежать ошибок при работе с ними.

1. Многие поставщики хороши только в чём-то одном

Слишком часто поставщики маркетинговых технологий рекламируют себя как «универсальную платформу» или «полный набор технологий», но в реальности так бывает очень редко. В то время как у некоторых многомиллиардных фирм действительно есть много надёжных инструментов, подавляющее большинство из почти 10 000 инструментов действительно имеют только одно или два ценностных предложения.

Поставщик прямой почтовой рассылки, например, по понятным причинам упростит отправку подарков клиентам по почте. Но он также может заявлять, что легко привлекает внимание и рефералов в социальных сетях. Подписка на указанную платформу для управления этими вторичными показателями может быть ошибкой. Другой пример: поставщик аналитических услуг может упростить определение эффективности маркетинговых программ, но сможет ли он опросить клиентов, чтобы выяснить, какие из них будут работать лучше? Сможет ли он предоставить креатив для улучшения маркетинговых программ, которые не работают? Ответ: Очень маловероятно.

Правда в том, что многие маркетинговые платформы хороши, но не существует универсальной, подходящей для всех компаний. Маркетологи должны экспериментировать с различными инструментами, чтобы найти правильную комбинацию, которая поможет им повысить ценность для своего целевого рынка.

2. Многие мартех-инструменты требуют больших объёмов использования для полной реализации потенциала

Несколько лет назад я встретился с продавцом маркетинговых технологий, который предложил мне свой продукт, чтобы я мог организовывать сотни кампаний в месяц и собирать данные в одном удобном месте для отчётов. Проблема? Моя команда запускала всего пять-шесть кампаний в месяц. Дело в изыточности.

Многие поставщики Martech предлагают Ferrari тому, кому нужна просто Honda Civic, чтобы добираться до работы. Статистически значимые результаты маркетинговых экспериментов обычно требуют больших размеров выборки действий клиентов, чтобы вычислить, что одна тактика работает лучше другой. И визуально привлекательные информационные панели выглядят не так уж и эффектно, если на них всего лишь пара точек данных.

Правда в том, что многие платформы Martech действительно хороши, только когда помогают маркетологам управлять объёмами, которые слишком велики для ручной обработки.

3. Служба поддержки поставщиков Martech редко сможет ответить на все ваши вопросы

Многие поставщики заявляют, что у них «поддержка мирового класса», но на самом деле речь идёт о простом уважительном и своевременном обслуживании клиентов. Конечно, служба поддержки поставщиков — эксперт по собственной платформе. Она рассмотрит любые её проблемы, чего нельзя сказать об инструментах, с которыми должна интегрироваться указанная платформа, или о проблемах, возникающих, когда данные неправильно передаются между системами.

Кроме того, служба поддержки поставщика ничего не знает об уникальных целях, которые могут быть у вас. Спросите любого представителя службы поддержки, «как лучше всего использовать X для моего бизнеса», и вы, скорее всего, услышите молчание или расплывчатые ответы о том, что лучше использовать их платформу.

Ошибка заключается в том, что вы считаете, что поддержка поставщика станет вам консультантом или стратегическим советником, который поможет вам достичь ваших целей в области маркетинговых технологий. К сожалению, это преимущество не приходит вместе с оплатой счёта за мартех.

4. Martech не исправит плохой контент или плохой маркетинг

Самая серьёзная ошибка, когда дело доходит до покупки Martech, — это убеждение, что вы можете решить свои самые сложные маркетинговые проблемы просто купив технологию. Поставщики Martech часто усугубляют проблему, утверждая, что их платформа полностью изменит маркетинг и всё, что мы о нём знали.

Хотя некоторые категории, такие как автоматизация маркетинга и аналитика, могут хотя бы претендовать на это, правда в том, что многие инструменты Martech обеспечивают только дополнительную ценность.

«Что бы ни обещал поставщик, внедрение новой платформы Martech не является панацеей, которая автоматически приостанавливает действие законов маркетинга, — утверждает Крис Уиллис, руководитель отдела маркетинга компании Trimble, занимающейся промышленными технологиями. — Теория 4P всё ещё действует на вас, и если вы не учитываете её в каждом аспекте своего контент-маркетинга, вы рискуете своими инвестициями в MarTech».

5. Внедрение Martech не даёт результатов автоматически

Ещё одно распространенное заблуждение заключается в том, что покупка Martech волшебным образом создаст потенциальных клиентов, воронку продаж или доход. Не верьте тем поставщика маркетинговых технологий, которые рассказывают, что их платформа будет давать бизнес-результаты без контекста или усилий.

«Технологии не заменяют стратегию или гигиену данных, — утверждает Эми Голдфайн, основатель MarketingOpsAdvice.com. — Например, если ваша компания хочет заниматься маркетингом на основе учётных записей, вашим первым шагом должна быть разработка стратегии ABM, с которой согласны и маркетинг, и продажи. Затем вам нужно организовать данные в CRM. Только затем вы должны рассматривать поставщиков технологий для поддержки вашей стратегии».

Отчасти это связано с непониманием задач Martech. Автоматизация маркетинга помогает облегчить и оптимизировать лидогенерацию, управление лидами и их наращивание, но не даёт результатов из воздуха — бизнесу всё равно нужны эффективные маркетинговые стратегии.

6. У Martech проблемы с масштабированием

Когда поставщики маркетинговых технологий заявляют, что их продукт поможет вам масштабировать вашу маркетинговую деятельность, они обычно имеют в виду увеличение от двух до пяти раз по сравнению с размером вашей текущей деятельности. Почти все поставщики умалчивают о том, что происходит, когда вы масштабируете свои кампании в 20 или 30 раз.

Большой рост данных и активности немедленно влияет на производительность системы, и вы заметите такие симптомы, как рост времени загрузки в пользовательском интерфейсе или при создании отчётов. В долгосрочной перспективе основной проблемой станет технический долг — это та дополнительная работа, которую командам приходится выполнять, чтобы исправить или поддерживать решение, которое не рассчитано на долгосрочную перспективу или масштабирование.

У большинства поставщиков маркетинговых технологий нет возможности легко обновлять тысячи ресурсов, таких как лендинги, email или видео, которые необходимо обновлять, когда бизнес быстро растёт.

Хотя мартех действительно помогает маркетологам двигаться быстрее и масштабироваться, многие ошибочно думают, что мартех — это панацея. Но есть много нюансов при выборе правильного решения именно для вас. Поэтому очень важно сначала расспросить о потенциальных инструментах в том числе и у своих коллег — а не только у компаний, которые их продают.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa