Как изменились охваты и вовлечённость аудитории ВКонтакте после 24 февраля: исследование Студии Чижова и DataFan

В начале марта мы написали статью, в которой, по сути, дали прогноз, что в ближайшем будущем будет происходить с соцсетями в рунете. Главной альтернативой Instagram* мы видели (и продолжаем видеть сейчас) ВКонтакте.

Ситуация с главной социальной сетью России противоречивая.

С одной стороны, ВКонтакте публикует отчёты, которые показывают, что с цифрами всё в порядке: аудитория, количество контента и авторов, проводимое пользователями в соцсети время растут.

С другой стороны, в профессиональной среде к данным о росте ВКонтакте относятся скептически.

Вот Алексей Ткачук говорит о том, что ВКонтакте приравнивает авторов контента и комментаторов, но не публикует статистику по авторам в отдельности, что было бы более показательно.

Вот Дмитрий Румянцев отмечает, что ВКонтакте занимался войной с креативами, когда надо было забирать аудиторию Instagram*. В итоге вернувшиеся пользователи пришли, посмотрели, поностальгировали и ушли.

А вот Феликс Зинатуллин констатирует падение виральных охватов в коммерческих сообществах ВКонтакте. И всё это только верхушка айсберга, под которой тысячи негативных оценок политики соцсети от специалистов по SMM.

Теперь подробнее.

Аудитория небольших сообществ растёт, у миллионников — уменьшается

Как изменилась аудитория «ВКонтакте» после 24 февраля

До 24 февраля аудитория прирастала во всех сообществах, кроме миллионников. Сильнее всего росли сообщества небольшого и среднего размера.

После 24 февраля тенденции сохранились, при этом у небольших сообществ темпы прироста аудитории увеличились, а у крупных, напротив, увеличился отток.

Изменения конъюнктуры социальных сетей этой весной повлияли только на темпы развития, но не на его вектор.

Причин же может быть много: чистка от ботов, падение интереса к большим сообществам и прочее.

Основными причинами мы считаем приток аудитории в соцсеть в связи с блокировкой Instagram*, усилиями авторов по переносу аудитории из заблокированных каналов, а также увеличение интереса к продвижению ВКонтакте из-за изменившейся ситуации на рынке.

Более резкое сокращение аудитории крупных сообществ, как ни парадоксально, тоже может быть связано с приростом, а точнее, с возвращением аудитории в соцсети. После многих лет пассивного присутствия люди вернулись, столкнулись со старыми, уже неактуальными подписками и сообществами и стали отписываться.

Десять–пятнадцать лет назад жизнь во ВКонтакте в основном вращалась вокруг крупных сообществ. Сейчас пользователи ВКонтакте ищут индивидуальный контент. Как в Instagram*, который выстраивал практически персональную ленту с контентом и предлагал более релевантную рекламу. Есть спрос на более узкие тематические сообщества. Например, не просто про дизайн, а про дизайн в стиле сканди.

Средний охват в маленьких сообществах растет быстрее, чем в крупных

Изменение среднего охвата на пост в сообществах ВКонтакте

Одной из главных задач исследования было выяснить, выросли охваты ВКонтакте на самом деле или нет.

Результаты обнадёживают. Несмотря на отток аудитории в крупных сообществах, средний охват на пост за 4 месяца увеличился во всех сегментах. Наиболее существенно — у сообществ до 100 тысяч подписчиков: почти вдвое. В больших сообществах также есть позитивная динамика.

Быстрый рост охватов небольших сообществ даёт потенциал для продвижения во ВКонтакте бизнеса и новых аккаунтов.

Если оценивать динамику роста, то заметна зависимость: чем меньше сообщество, тем выше рост охвата. Основная причина, на наш взгляд, в банальной математике: чем меньше сообщество, тем выше доля новой аудитории в общем объёме подписчиков. Как следствие, выше динамика роста охвата.

Также может влиять снижение актуальности крупных сообществ у вернувшейся аудитории, что мы отмечали ранее, высокая инерция и упадок крупных сообществ.

У развлекательных сообществ с миллионной аудиторией за последние годы сильно снизился доход из-за появления маркет-платформы. Администраторам и авторам теперь не так интересно заниматься их развитием.

Вовлечённость аудитории растёт у маленьких сообществ и падает у больших

Для оценки вовлечённости аудитории мы взяли параметры ER, ER Reach и вовлечённость на пост.

ER показывает долю активной аудитории от всех подписчиков аккаунта.

Динамика изменения ER сообществ до и после 24 февраля 2022 года

ER Reach — как аудитория, которая фактически видит контент, на него реагирует.

Динамика изменения ER Reach сообществ до и после 24 февраля 2022 года

Средняя вовлеченность на пост показывает, как пользователи, которые фактически видят контент, в среднем реагируют на пост.

Изменение средней вовлечённости на пост до и после 24 февраля 2022 года

Как и по приросту аудитории, заметна зависимость показателей вовлечённости от размеров сообщества. У маленьких сообществ растут ER и средняя вовлечённость на пост. У крупных сообществ они растут медленно или падают.

При этом ER Reach падает во всех сегментах. То есть, видимость контента у пользователей растёт, но количество реакций отстаёт от этой тенденции.

Для новой аудитории непривычен и непонятен интерфейс и работа ленты новостей, что снижает активность.

Для инста-аудитории наиболее привычным форматом являются сториз, которые на уровне сообществ во ВКонтакте не развиты совершенно.

Ещё более значимо, что ВКонтакте не предложил адекватных инструментов для авторов контента, чтобы монетизировать ведение сообществ. Если в Instagram* авторы могли зарабатывать на размещении рекламных материалов, то во ВКонтакте заработок в разы меньше из-за конкуренции со встроенной маркет-платформой.

Прирост вовлечённости у сообществ может быть связан с увеличением базы подписчиков. У небольших сообществ прирост аудитории более ощутим, потому выше показатели по ER. Падение ER Reach же говорит о нерелевантности контента и/или качестве аудитории.

Отмеченные выше тенденции наблюдаются во всех тематиках

Дополнительно мы решили проанализировать, как меняются тенденции в разных тематиках. Вот несколько выводов.

В большинстве тематик наблюдается отток аудитории

Изменение аудитории сообществ по тематикам

В 8 тематических сегментах из 15 после 24 февраля наблюдается отток аудитории. Причём в четырёх из них раньше был рост. У остальных четырёх скорость оттока аудитории усилилась.

В пяти тематических сегментах прирост аудитории сохранился, но темпы снизились в сравнении с периодом до 24 февраля.

И только в двух сегментах темпы прироста аудитории после 24 февраля усилились. Это сегменты «Рукоделие» и «Сад и дача». Прирост второго, вероятнее всего, вызван сезонностью.

Общие негативные тенденции по тематикам связаны с бо́льшим влиянием оттока аудитории из крупных сообществ в сравнении с приростом в маленьких.

Значительное усиление оттока аудитории в некоторых тематиках может объясняться влиянием событий после 24 февраля. Сегмент «Путешествия» снижается из-за усложнения поездок за рубеж, а сегмент «Спорт» — из-за бана российских спортсменов и снижения интереса к международным соревнованиям.

Большое количество отписок в тематиках, которые ранее были высокоразвиты в других соцсетях (например, «Макияж» — в Instagram*, «Маркетинг» — в Facebook*), может быть вызвано большим количеством «вернувшейся» аудитории. Контент в аналогичных сообществах ВКонтакте эти пользователи не оценили.

ER увеличивается в большинстве тематик

Изменение ER сообществ по тематикам

Рост ER в большинстве тематик — это процесс, обратно пропорциональный изменению аудитории сообществ. С уходом неактивной аудитории ER увеличивается, и наоборот.

Сочетание оттока аудитории и снижения ER в тематиках «Игры и персонажи» и «Спорт» может говорить об уходе и части ранее активной аудитории.

Сочетание прироста аудитории и увеличения ER в тематике «Рукоделие» может говорить о том, что сообщества в этой тематике достаточно быстро пополняются активной аудиторией.

Охваты на пост растут в большинстве тематик

Изменение охвата на пост в сообществах по тематикам

Самые высокие темпы у сообществ, которые потеряли аудиторию, — как говорилось выше, это взаимосвязанные тенденции. Ушли неактивные пользователи, которые раньше не смотрели контент.

Сильнее всего снизился охват в тематиках «Авто», «Новости» и «Спорт». Это может быть связано с социально-политической обстановкой. Влияние падения авторынка и уход иностранных брендов из России и бан российских спортсменов на международных соревнованиях.

Падение охвата новостей сочетается с оттоком аудитории и снижением ER. Это может быть вызвано усталостью людей от плохих новостей и желанием дистанцироваться от негатива.

ER Reach снижается в большинстве тематик

Как изменился ER Reach в сообществах по тематикам

Лидеры по снижению вовлечённости те же, что по оттоку аудитории — маркетинг, макияж и уход, путешествия + авто и мужские сообщества.

Резко выросла вовлечённость у юмористических сообществ. Это связано с уменьшением охватов и оттоком аудитории. У юмористических сообществ часто есть активный лояльный костяк — видимо, он остался. Неактивные пользователи ушли.

Подведём итоги

В заключение основные тезисы по проведённому исследованию.

Средний охват постов в сообществах ВКонтакте после 24 февраля вырос на 20%. Вовлечённость выросла на 2%.

Рост вовлечённости не успевает за ростом охвата, потому что новая аудитория в основном неактивна. Это пользователи, которые или вернулись во ВКонтакте после большого перерыва, или никогда не пользовались им ранее. Они малоактивны, потому что контент, особенности ленты и интерфейс во ВКонтакте отличается от привычного им инструментария Instagram* и Facebook*.

После 24 февраля пользователи действительно вернулись во ВКонтакте и охваты выросли. При этом пока нельзя сказать, что это устойчивая и долгосрочная тенденция. Привычки потребления контента меняются.

Если раньше жизнь аудитории ВКонтакте обращалась вокруг сообществ-миллионников, сейчас складывается тенденция к переходу на нишевой контент. Причина как в изменении вкусов пользователей, так и в падении интереса владельцев крупных сообществ к их развитию из-за снижения возможностей монетизации.

Если ещё короче, сейчас во ВКонтакте всё относительно неплохо. Но давать уверенные прогнозы на 1–2–3 года вперёд проблематично. Многое зависит от политики соцсети касательно привлечения блогеров, развития возможности монетизировать контент и оптимизировать инструменты для рекламодателей.

Методика исследования

Выборка

Исследование проводилось на базе анализа 384 сообществ. Точность выборки — 95%.

Сообщества были собраны по 15 тематическим блокам в 5 размерных диапазонах.

Группировка по тематическим блокам

Группировка по количеству подписчиков

Сообщества в каждой тематике собирали с помощью парсинга по ключевым словам. В подборку попали тематические сообщества, имеющие в своём описании запрашиваемые ключи. В подборке отсутствуют брендовые сообщества.

Период сбора данных

Период А: с 24 ноября по 24 февраля (за 3 месяца до начала СВО на территории Украины),

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa