27 июля 2022, 16:05

Трансформация на рынке коммуникаций: изменения уже идут, но далеки от завершения — исследование Buman Media и hh.ru

Переходный период в коммуникационной отрасли спровоцировал рост неопределённости: часть компаний замораживает активности, сокращает штат и бюджеты, другая часть их увеличивает. Тем не менее прогнозы на будущее у всех одинаково пессимистичные.

В июне 2022 года PR-агентство Buman Media совместно с крупнейшей российской платформой онлайн-рекрутинга hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. В опросе приняли участие более 100 директоров и руководителей направлений по корпоративным коммуникациям, работающих в различных отраслях. Традиционно накануне дня PR-специалиста исследование подводит итоги года в коммуникационной отрасли.

Ключевые выводы

Настрой бизнеса в этом году — пессимистичный: около трети опрошенных руководителей PR-агентств наблюдают сокращение доходов и уменьшение бизнеса, с другой стороны, стабильность в структуре PR-отделов внутри компаний оказалась наибольшей с 2018 года — 74% респондентов обратили на это внимание. В предыдущие годы данный показатель едва превышал 50%. Отмена активностей коснулась 33% компаний, абонентское обслуживание на время неопределённости заморозили 22%, сократили обслуживание — 11%, такая же доля респондентов заявила о появлении новых клиентов с запросами под текущие реалии. Размеры бюджетов с начала года сократились у 26% компаний, такая же доля опрошенных сообщила об отсутствии изменений в размерах бюджета.

Минимум структурных изменений

В текущем году мы наблюдаем наибольшую стабильность в структуре PR-отделов за все годы исследований. Большинство респондентов (74%) заявили, что структура их PR-отдела не изменилась. Вместе с этим бо́льшая часть опрошенных (74%) не заметили каких-либо изменений и в функционале PR-отдела в 2022 году. Сто́ит отметить, что по большей части трансформации затронули компании численностью до 50 человек. Наименьшие — численностью более 3 тысяч человек и от 1 тысяч до 3 тысяч.

Более половины опрошенных — 63% — отметили, что отношение к PR внутри компании не изменилось.

Бюджеты

Результаты исследования демонстрируют неопределённость в индустрии, поскольку компании ещё не приняли согласованного и окончательного решения по распределению средств.

Так, равные доли респондентов (по 26%) заявили о сокращениях PR-бюджетов, о перераспределениях или об отсутствии изменений в размере выделенных средств. 11% опрошенных заявили о замораживании всего бюджета на PR в нынешнем году. При этом 11% компаний смогли в текущих условиях увеличить свой бюджет. Часть компаний, увеличивших свой бюджет, направили его на оплату услуг внешнего PR-агентства или консультанта, оставшиеся направили перераспределённые средства на составление мониторингов и аналитики, а также на внутренние коммуникации (по 5% каждый). Кроме того, руководителями отмечались и другие направления, которые они смогли усилить благодаря увеличенным бюджетам: новые медиа, а также проектную деятельность, включая оффлайн-проекты.

Наиболее распространённый размер бюджета на PR в текущем году составил более 7 млн рублей (26%), причём чаще всего такие суммы выделяют компании, численность штата которых составляет 1001–3000 человек.

Настолько же популярным оказался бюджет до 2 млн рублей — такими суммами чаще оперируют компании штатом в 51–100 человек. Отдельного бюджета на PR нет у 21% компаний — так ситуация обстоит, как правило, в компаниях с количеством персонала до 50 человек.

Инструменты и каналы коммуникации

Трансформация на рынке коммуникаций коснулась и ключевых каналов коммуникации, внеся изменения в сам инструментарий работы. Так, невозможность продолжения активностей в наиболее знакомых и популярных социальных сетях побудила 21% компаний перенести все SMM-активности в отечественные соцсети, хотя бо́льшая часть респондентов — 37% — работала в них и раньше. При этом четверть опрошенных заявила, что не собирается переносить SMM-активности в российские социальные сети.

Среди наиболее эффективных каналов коммуникации лидируют СМИ и Telegram-каналы (по 58% каждый), хотя годом ранее работа со СМИ занимала только третье место. Далее расположились социальные сети (37%), email-рассылки (26%) и работа с блогерами и лидерами мнений (21%).

Отметим, что именно соцсети и блогеры / лидеры мнений лидировали по эффективности в прошлом году. Радио и телевидение считают наиболее эффективными 16% опрошенных, такая же доля респондентов высказалась в пользу корпоративных медиа. Наименее продуктивными признаны подкасты (5%).

Несмотря на масштабную трансформацию всего рынка СМИ и коренные изменения в повестке, большинство респондентов — 37% — заявили, что их отношения со СМИ остались прежними, хотя 22% также признались, что им пришлось закрыться от всех коммуникаций в разгар кризиса, а 15% руководителей отметили возросшую напряжённость в отношениях со СМИ.

Навыки и основные задачи

Антикризисные коммуникации — в топе наиболее приоритетных задач для участников рынка на данный момент, их отметили 47% опрошенных. Следом идёт изменение PR-стратегий, выбор тональности сообщений, а также актуализация имеющегося контента — по 37% каждый. Меньший приоритет у задач, связанных с пересмотром стратегий по коммуникации с клиентами, заказчиками и партнёрами, а также мотивацией сотрудников (оба варианта отметили по 26% респондентов).

Наиболее востребованными в нынешних условиях являются навыки кризисных коммуникаций и переключения на новые способы коммуникации с аудиторией, так считают 78% и 74% опрошенных руководителей по PR и маркетингу соответственно.

По 56% респондентов отметили важность навыков внутренних коммуникаций и встраивания в актуальную повестку, а пятерку замыкают навыки формирования и продвижения альтернативных форматов контента — 48%. Наименее востребованными оказались навыки проведения медиа-тренингов для представителей компаний (15%).

Рынок труда

Ольга Мец, директор по маркетингу hh.ru: «С января по июль текущего года работодатели страны разместили на hh.ru более 6 тысяч вакансий для PR-специалистов. Бо́льшая часть из них традиционно приходится на Москву (46%) и Санкт-Петербург (14%). В пятёрку лидеров также попали Республика Татарстан (3%), Краснодарский край (3%) и Свердловская область (2%).

В большинстве случаев PR-специалистов искали компании из IT-отрасли (15%). В подавляющем большинстве вакансий кандидатам предлагают работу на полный рабочий день. „Удалёнка“ указана только в 9% предложений, а гибкий график — в 4%. Больше половины соискателей выбирают полную занятость, 16% — проектную работу, а ещё 4% — рассчитывают на стажировку в сфере PR. При этом, согласно ежеквартальному исследованию „Настроение соискателей“, во 2 квартале 2022 года больше половины (51%) представителей профсферы „Маркетинг, реклама, PR“ сообщили, что стабильно чувствуют себя на текущем месте работы, в то время как 41% специалистов такой уверенности не испытывает. На вопрос „Как вы оцениваете свои шансы на трудоустройство в ближайшие три месяца?“, бо́льшая часть маркетологов и PR-специалистов (66%) ответили, что не сомневаются в успехе трудоустройства, ещё треть (31%) — не уверены, что смогут найти работу в обозначенный период».

Самочувствие бизнеса и поддержка сотрудников

Большинство респондентов настроены пессимистично относительно самочувствия бизнеса. Около трети наблюдают сокращение доходов и уменьшение бизнеса. Также отмечается заморозка найма, сокращение текущего штата сотрудников (по 16%), и сокращение заработной платы (12%). Несмотря на это, около четверти опрошенных сохранили оптимизм. Они заявили о расширении пула услуг (16%) и отметили увеличение бизнеса (8%).

Представители коммуникационной отрасли также заявили о различных мерах поддержки для сотрудников со стороны компаний. Самой популярной мерой стала психологическая помощь — так ответили 35% опрошенных, 24% рассказали о дополнительных антикризисных выплатах, предусмотренных заранее, 11% также оказывали помощь в релокации сотрудников. Никаких мер поддержки сотрудников не было представлено в 24% компаний.

Перспективы

Прогноз большинства респондентов о перспективах PR-отрасли, который они дали в ответ на открытый вопрос, оказался в основном пессимистичным.

Так, бо́льшая часть руководителей выражает обеспокоенность нестабильностью ситуации: общий спад в экономике страны, вероятно, повлечёт за собой и спад в PR-активностях, за чем могут последовать сокращения — как в бюджетах, так и в персонале, а также постепенный уход от абонентского обслуживания. Некоторые также отмечают сужение горизонта планирования, что само по себе вносит непредсказуемость и обеспокоенность во все активности компании.

Среди основных вызовов в том числе возрастающая конкуренция среди участников рынка: уход крупных иностранных компаний с российского рынка приведёт к усилению позиций больших агентств — теперь они будут также конкурировать за клиента со средними и малыми агентствами.

По мнению опрошенных, не сто́ит забывать и о профессиональной конкуренции внутри компаний — она многократно усилится, что может сказаться на психологическом состоянии сотрудников. Тем не менее, есть и те, кто считает, что работа в условиях кризиса для PR — абсолютная норма.

Помимо прочего, опрошенные выражали обеспокоенность относительно:

снижения цен на PR-услуги;
падения уровня заработной платы;
общей неопределённости;
нестабильности;
передела/изменения рынка;
плачевного состояния отрасли;
безработицы;
сокращения PR-активностей.

Наталия Бучельникова, основатель и генеральный директор Buman Media: «Изменения в функционале и структуре PR-отделов, которые мы замечали ранее, например, в прошлом году, сегодня проходят с заметно меньшей интенсивностью. Мы связываем это и с заморозками активностей и с невозможностью долгосрочного планирования, о чем заявляли руководители в ходе опроса. В то же время, мы видим чёткие индикаторы сжатия рынка: где-то начинают сокращаться бюджеты, где-то — происходит кадровая оптимизация, но ключевые изменения, в том числе структурные и функциональные, пока незаметны. Трансформационный процесс, запущенный в начале года, ещё далек от своего завершения, причём прогнозы относительно будущего у большинства респондентов пессимистичные: участники рынка ожидают оптимизаций, сокращения бюджетов, усиления конкуренции — как внутри компаний между сотрудниками, так и между агентствами в борьбе за оставшихся клиентов.

То, как дальше будет развиваться рынок коммуникаций зависит от экономической ситуации в стране: многие игроки рынка заняли выжидательную позицию, отложив все активности в ящик, однако сроки затягиваются и когда наступит определённость — неизвестно никому».

Об исследовании

Опрос проводился Службой исследований hh.ru в июне 2022. В нём приняли участие более 100 директоров по связям с общественностью и маркетингу компаний, работающих на территории РФ, и представляющих такие сферы, как FMCG, ИТ, ритейл, финансы, промышленность и другие. Исследование рынка коммуникаций Buman Media проводит ежегодно с 2014 года. За эту инициативу агентство получило премию IN2 SABRE Awards EMEA в номинации «Лидерство» (Thought Leadership) в 2019 году.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa