03 августа 2022, 16:35

Исследование Genius Group и Sostav: как бренды перераспределили рекламные бюджеты после ухода иностранных соцсетей

Рекламодатели отмечают недостаток интересных рекламных форматов и видеоинвентаря на российском рынке — в результате часть бюджетов остаются не вложеннными и в будущем могут достаться классифайдам и маркетплейсам.

«Ъ» опубликовал результаты исследования Genius Group и Sostav о рекламных стратегиях брендов на основе опроса 102 рекламных агентств и брендов, среди которых Nestle, X5, Splat, Hoff, «Гедеон Рихтер Фарма», OMD MD, Dentsu и BBDO.

После 24 февраля рекламодатели лишились инвентаря YouTube, Google AdWords, Instagram*, Facebook*, TikTok, — исключением стали прямые интеграции в контент блогеров. Из результатов опроса выяснилось, что:

Бюджеты из YouTube чаще всего перераспределяют в «VK Рекламу», на втором месте — программатик-платформы (автоматизированная закупка рекламы в интернете), на третьем — видеореклама в Яндекс. Директе, а на четвёртом — онлайн-кинотеатры.
Самой популярной альтернативой Google AdWords стал Яндекс. Директ.
Бюджеты из Instagram* опрошенные чаще всего направляют в «VK Рекламу».
Facebook* и TikTok чаще всего замещают также рекламные продукты VK.

Примечательно, что часть опрошенных предпочитают вообще не перераспределять бюджеты, изначально предназначенные для иностранных рекламных платформ. Самая высокая доля таких ответов (больше 50%) относится к TikTok — в альтернативный сервис Yappy перераспределяют рекламные инвестиции меньше 5% опрошенных.

60% опрошенных считают, что российским рекламным продуктам не хватает охвата и качества аудитории, чтобы полностью заменить YouTube.

По данным VK, среди форматов самый быстрый рост показывают перформанс-реклама (продвижение с оплатой за результат) и мобильная реклама, которая по итогам второго квартала выросла в два раза. В будущем «VK Реклама» объединит алгоритмы кабинетов myTarget и соцсети ВКонтакте и добавит новые инструменты для всех рекламодателей. В приоритете - расширение рекламного инвентаря, включая видео.

По данным OMD OM Group, затраты рекламодателей на продвижение в интернете в первом полугодии сократились на 35%. Куда перетекут эти деньги?

Основатель и гендиректор Genius Group Геннадий Нагорнов рассчитывает на рост затрат на программатик-рекламу из-за нехватки ёмкостей в Яндексе и VK. А вот операционный директор OMD Resolution Надежда Мерещенко не прогнозирует роста затрат на «программатик в отрыве от остальных каналов». По её мнению, на фоне сокращения интернет-инвентаря дополнительные бюджеты скорее получат российские классифайды и маркетплейсы. Диджитал-директор Group4Media Андрей Турчин считает, что «перетянуть на себя» нераспределённые бюджеты может динамический ремаркетинг.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Источник

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa