26 августа 2022, 14:05

GfK: производительность, упрощение и премиализация — основные драйверы покупок инновационных товаров

GfK опубликовал результаты исследования глобального рынка умного дома — портрет покупателя, динамика, проблемы и возможности в 2022 году.

По данным последнего отчёта GfK проникновение «умных» продуктов неуклонно растёт, хотя в целом это ещё не массовый рынок в большинстве товарных категорий. Ожидается, что в этом году продажи таких устройств превзойдут среднерыночные показатели по своим категориям, поскольку предлагаемые инновации оправдают высокие цены. Это премиальное ценообразование будет иметь решающее значение для производителей, чтобы обеспечить прибыль в трудный год, когда спрос замедляется. Хотя долгосрочный потенциал интеллектуального рынка является многообещающим, брендам потребуется точный таргетинг в краткосрочной перспективе, чтобы противостоять растущим проблемам потребителей, борющихся с инфляцией.

В период с января по июнь этого года продажи смарт-продуктов на семи основных европейских рынках (Бельгия, Франция, Германия, Великобритания, Италия, Нидерланды, Испания) составили 13,6 млрд долларов США. На самом деле это на 7,2% меньше, чем за тот же период 2021 года, или на 3,7% меньше, если исключить умные телевизоры.

Гаджеты, купленные для домашнего развлечения или в офис, по-прежнему занимают большую долю в объёме продаж смарт-устройств (58,2%) в этих странах за первое полугодие (из-за смарт-телевизоров). Тем не менее, категории домашней автоматизации и крупной бытовой техники показали лучший рост с начала года в первом полугодии 2022 года, составив +9,9% и +2,1% соответственно.

Это показывает силу смарт-продуктов, несмотря на замедление спроса и снижение доверия потребителей, от которых страдает рынок в целом (в настоящее время он составляет минус 17% в июле 2022 года, что на 27% ниже, чем в феврале 2022 года для ЕС-27).

Кто такие покупатели умного дома?

Умная домашняя автоматизация опережает рынок по темпам роста. Недавнее исследование определило два из трёх психологических аспектов, которые отличают человека, склонного к покупке умного дома. Это люди, которые ценят высокий социальный статус или реальную жизненную практичность.

Во всём мире мужчины по-прежнему несколько чаще покупают умные товары, чем женщины, но разница незначительна. Эта универсальная привлекательность наблюдается в разных возрастных группах. При этом в зависимости от возраста сильно различается главная привлекательность умных продуктов: те, кому за 20, говорят, что это волнение от обладания новой технологией, в то время как люди старше 45 больше внимания уделяют повышению производительности, которую обеспечивают эти продукты.

Что продаётся и почему

Решающим фактором для массового внедрения интеллектуальных альтернатив традиционным продуктам является то, что интеллектуальный вариант представляет собой надёжный и актуальный «вариант использования» — то есть обеспечивает полезное преимущество в повседневной жизни пользователя, а также повышенное удобство.

Яркие примеры этого варьируются от роботов-пылесосов, доля умных версий которых в прошлом году составляла 85% в их категории, телевизоров и термостатов (оба около 70%), до охранных средств (61%). Для сравнения, «умные» светодиодные лампы либо не убедили потребителей в том, что они приносят достаточных практических преимуществ по сравнению с традиционными товарами, либо они недостаточно просты в использовании. Объём продаж таких ламп в первом полугодии 2022 года на 3% ниже чем за аналогичный период 2021 года.

Ещё один пример, который необходимо включить в любой анализ успешных интеллектуальных устройств, — это динамики с голосовым управлением или «виртуальные помощники». Несмотря на растущую озабоченность по поводу вопросов конфиденциальности и безопасности, а также осведомлённость о проблемах, связанных с умными колонками, распространение умных колонок продолжает расти. Секрет в том, что эти устройства заняли центральное место в повседневной жизни людей.

Почти три четверти людей, у которых есть умные колонки или колонки с голосовым управлением, говорят, что они часто используют их в своей повседневной жизни, при этом основные занятия по-прежнему остаются базовыми, такими как воспроизведение музыки, узнавание погоды, новостей или искомых тем, а также позвонить или написать кому-то.

Кроме того, согласно исследованию Google, большинство держат свои колонки в одной из «основных» областей своего дома: более половины в гостиной, а четверть — на кухне.

Основные барьеры, сдерживающие покупателей — цена, конфиденциальность и апатия (простое отсутствие интереса).

Рекомендации для брендов

Несмотря на препятствия, умные продукты в целом настроены на рост. Эта возможность заключается в их прочной увязке с тремя факторами, которые определяют решения потребителей о покупках в течение следующего года или далее: производительность, упрощение и премиализация.

Чтобы превратить интерес потребителей в конверсию, бренды должны сосредоточиться на требованиях, которые покупатели во всем мире считают наиболее важными:

1. Уверенность и доверие: осведомлённость должна опережать опасения потребителей. Сообщать о преимуществах и безопасности интеллектуального продукта так же важно, как и иметь интеллектуальную функцию. Привлекательный и чётко изложенный вариант использования позволяет людям быть уверенными в том, что им действительно нужен продукт; что они смогут использовать его с максимальной эффективностью без каких-либо затруднений и без ущерба для безопасности своих данных.

2. Удобство: облегчает жизнь. Устройство должно быть идеально адаптировано для пользователя, а не пользователь должен приспосабливаться к устройству.

3. Совместимость: легко работает с другими устройствами в доме. Сложность или даже невозможность подключения различных умных устройств друг к другу уже давно является источником разочарования и прямым препятствием для многих покупателей.

4. Экономия: имеет значительное преимущество перед традиционными альтернативами (например, экономия энергии). Как мы уже говорили выше, цена умных устройств относительно традиционных продуктов по-прежнему остается главным фактором для многих потребителей. Однако смарт-подключение может способствовать установлению премиальных цен, когда продукт также предлагает покупателю внутреннюю ценность. Это может быть выражено в форме повышения производительности или удобства, как описано выше, или в виде долгосрочной экономии в таких областях, как использование энергии или времени.

Читать исследование полностью.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa