22 сентября 2022, 16:05

ADPASS: первая рекламная тройка — OMD OM Group, Оккам (ex-Dentsu Russia) и «Родная речь» — разошлась в прогнозах рынка

Градус апокалиптичности в их прогнозах ощутимо снизился: в марте компании говорили, что в 2022 году индустрия может сократиться на 50%, а в сентябре — что падение не превысит 15–24%. Оптимистичный сценарий на 2023 год предусматривает рост от 2% до 15%, пессимистичный — сокращение на 9–12%.

Как сообщает ADPASS, OMD OM Group сегодня опубликовала прогноз на 2022–2023 год — это первый прогноз, подготовленный одним из лидеров рекламного рынка с учётом последних новостей в России от 21 сентября.

В группе считают, что в этом году российский рекламный рынок сократится на 23% по сравнению с 2021 годом — до 446,6 млрд рублей. Оценка улучшена на 10 процентных пунктов по сравнению с июльским прогнозом, в котором группа прогнозировала сокращение рынка на треть (-33%), рассказал Скородумов.

Интернет-реклама в 2022 году пострадает сильнее телевизионной: падение составит 28% против 20%. По словам Скородумова, сегмент интернет-рекламы пришлось переоценивать: группа ждала от него худших результатов, но отчётность крупнейших компаний показала, что эти игроки успешно наращивают свои обороты, в частности за счет увеличения инвестиций со стороны малого и среднего бизнеса, увеличения отдельных категорий рекламодателей и выхода на рынок государственных денег в виде рекламы национальных проектов.

Второе полугодие будет для рекламного рынка более сложным, чем первое, считают в OMD OM Group. Если по итогам первого падение в отрасли составило 19%, то во втором рынок сократится на 26%. Первые признаки стабилизации российского рекламного рынка станут заметны уже в 2023 году.

Группа подготовила два прогноза:

Согласно позитивному, который в компании называют базовым, рост отрасли составит 5–8%. Будет наблюдаться незначительный спад экономики, что даст «даст импульс к росту рекламного рынка». В этом случае в 2024–2025 годах экономика России «выйдет на траекторию стабильного роста», что приведет к росту отрасли на 15–20% и к 2025 году позволит отыграть потери 2022 года.
Негативный сценарий исходит из того, что в 2023 году начнется глобальный экономический кризис. Раскручивание инфляционной спирали и усиление энергетического кризиса могут привести к тому, что ВВП России будет сокращаться три года подряд. В результате рекламный рынок в 2023 году продолжит падать, но всего на 10%. В 2024-м отрасль покажет околонулевые темпы роста, а активное восстановление начнется в 2025 году с динамикой около 15–20%.

Группы Оккам (ex-Dentsu Russia) и «Родная речь», ранее опубликовавшие прогнозы в сентябре, тоже дали более привлекательные по сравнению с весенними сценарии развития рекламного рынка в 2022–2023 годах.

Оккам в марте говорила о падении рынка на уровне 20% (позитив) и 30% (негатив). 20 сентября на Brand New Conference главный исполнительный директор группы Мария Донских объявила, что рекламные инвестиции по итогам года сократятся всего на 17,8%, до 475 млрд рублей. Правда, для крупных рекламодателей падение составит 25% и более. Но, по её словам, сокращение частично компенсировал малый и средний бизнес, а также государство, активно рекламировавшее национальные проекты.

На 2023 год Оккам тоже подготовила два прогноза:

Согласно позитивному рекламные инвестиции вырастут на 2–6% благодаря «восстановлению импорта, его замещению, появлению новых рекламодателей и развитию трансграничной торговли».
Более вероятным в Оккам считают негативный сценарий, который предусматривает падение отрасли на 9–12%. Хотя ситуация в российской рекламе по сравнению с 2022 годом существенно не изменится, рынок лишится «весьма позитивного эффекта января—марта 2022 года» — в первом квартале этого года эксперты АКАР зафиксировали 5-процентный рост.

Прогноз «Родной речи» также состоит из оптимистичного и пессимистичного сценариев: в первом случае рынок в 2022 году упадёт на 15%, во втором — на 24%. При этом для каждого из вариантов разница между динамикой ключевых сегментов составляет от 7 до 15 процентных пунктов. Так, в оптимистичном сценарии телевизионный сегмент упадет на 15%, в пессимистичном — на 22%. Интернет-рекламу ждёт сокращение на 15% или на 25%.

С ещё меньшим скептицизмом аналитики «Родной речи» смотрят в 2023 год. Оба разработанных группой сценария предусматривают рост рекламного рынка. Оптимистичный вариант предполагает, что отрасль увеличится на 15% по сравнению с предыдущим годом, а пессимистичный — что рынок покажет положительную динамику на уровне 6%.

По данным АКАР, отрасль просела всего на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 245–250 млрд рублей.

Читать материал полностью на ADPASS.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa