27 сентября 2022, 11:30

NMi Group и АКАР: 40% рекламодателей планируют увеличить расходы на продвижение во второй половине 2022 и в 2023 году

При этом ключевым медиа для российских брендов остается digital, вопреки вступившему в силу закону о новом порядке учёта интернет-рекламы.

По данным августовского исследования NMi Group и АКАР, рекламные инвестиции ждёт повышение во втором полугодии 2022 года и в 2023 году.

Рекламные бюджеты и медиамикс 1H 2022

Несмотря на нестабильную социально-экономическую обстановку, 83% опрошенных проводили рекламные кампании в первой половине 2022 года.

После паузы в марте–апреле, перспектива увеличить долю на рынке резонировала в наращивание SOV российскими рекламодателями. Лидером в медиамиксе рекламных кампаний в 1H 2022 стал интернет. На digital media потратили 67%, на digital non-media — 57%. На сегмент outdoor пришлось 45%, в рекламу на эфирном телевидении инвестировали 38% бюджетов. FM Радио и Indoor-реклама заняли по 29% в медиамиксе. Доля бюджетов на рекламу в онлайн-прессе достигла 21%, в печатной прессе — 19%. Средняя доля рекламного бюджета на неэфирном телевидении составила 10%, на онлайн-радио — 7%, в кинотеатрах — 5%.

«По оценкам NMi Group рекламный рынок сократится до 40% к концу года. Эта колоссальная цифра обусловлена уходом международных рекламодателей и их бюджетов из России. Я хотел бы ошибаться на этот счёт, но судя по глобальной обстановке, возвращение их случится нескоро или никогда. И локальные бренды в сложившихся условиях берут своё, увеличивают рекламные бюджеты и наращивают SOV», — заместитель генерального директора NMi Group Дмитрий Ульяшенко.

За последний год рекламная активность отечественных брендов заметно возросла: в 2021 году среди 20 крупнейших рекламодателей, 13 — локальные. Значительная доля инвестиций в рекламу заметна среди экосистем, банков и ретейлеров, на них приходится больше половины инвестиций в рекламный рынок.

По этой причине почти половина (47%) опрошенных нейтрально отнеслись к массовой эмиграции иностранных брендов с российского рынка, так как ситуация на ведении бизнеса их компании никак не сказалась. Однако, 30% респондентов все же позитивно восприняли уход зарубежных конкурентов и устремились занять «опустевшую полку».

«Кризис стал нашим привычным состоянием: если раньше промежутки между социально-экономическим потрясениями растягивались на десятилетия, сегодня мы видим их сокращение до 2 лет. Мы видим, что бизнес уже адаптируется к новой реальности. На российском рынке появляются новые крупные игроки, наша задача — максимально эффективно организовать их коммуникацию с потребителем. Мы верим в потенциал российских рекламодателей, готовы инвестировать силы, экспертизу и ресурсы в развитие отечественного рынка», — СЕО NMi Group Юлия Орлова.

Рекламные бюджеты H2 2022–2023 годы

75% респондентов не планируют сокращать рекламную активность во второй половине 2022–2023 годах. 40% говорят об увеличении рекламных бюджетов, 25% из них рассматривают рост инвестиций на 40–60%. Ещё 40% оставят объём инвестиций без изменений.

Первое место при планировании бюджета на рекламу традиционно занимает телевидение (44%). Digital non-media (38%) и digital media (32%) также в тройке лидеров по распределению рекламных инвестиций брендов.

Медиамикс H2 2022–2023

Интернет остается наиболее предпочтительным медиа для планирования рекламных кампаний. Несмотря на новый порядок учёта интернет-рекламы, который в большей степени является ответственностью агентств, площадок и ОРД, медиамикс опрошенных рекламодателей не поменялся. Большинство во второй половине 2022 — в течение 2023 не только планируют использовать интернет — digital media (73%) и digital non-media (60%), но и увеличить долю интернет-рекламы в медиамиксе.

«Сегодня медиамикс без digital представить невозможно. Российский интернет принял новую реальность со всеми её блокировками и ограничениями, а отечественные соцсети регулярно совершенствуют медиа-инвентарь. С маркировкой интернет-рекламы дела обстоят несколько иначе, поскольку процесс перехода многоступенчатый и новый, приходится перестраивать документооборот и некоторые бизнес-процессы. Однако, гибкая система этапности и лояльность РКН сглаживают острые углы. Уверен, российский рекламный рынок и с этим справится в ближайшем будущем», — директор по диджитал-направлению NMi Group Михаил Дубровин.

Outdoor планируют использовать 46% респондентов. Нельзя не отметить стабильность рекламных инвестиций в наружную рекламу, как медиа с превалирующей долей локальных игроков. Менее привлекательными медиа остается пресса (19% — онлайн, 16% — печатная), неэфирное телевидение (14%), онлайн радио (14%) и кинотеатры (8%).

Исследование NMi Group и АКАР

В ходе исследования были опрошены более 100 рекламодателей российских компаний с главными офисами в Москве (51%) и регионах (40%), а также Санкт-Петербурге (10%). Бо́льшая часть из них (58%) — управленцы среднего звена: бренд-менеджеры, директора по маркетингу, медиа и рекламе. Доля СЕО, генеральных и исполнительных директоров составила 20% респондентов, 21% — маркетинг-менеджеры. Бо́льшая часть респондентов (45%) — представители FMCG, финансового сектора, фармы и недвижимости.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa