20 октября 2022, 09:45

«Палиндром»: первое исследование бренд-медиа в России

Бюро «Палиндром» опубликовало результаты исследования бренд-медиа, которое проводило вместе с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ. Авторы изучили российский рынок, впервые сформулировали определение термина «бренд-медиа» и выделили главные особенности таких изданий.

Так, бренд-медиа есть у 22 компаний. У некоторых из них подобных проектов сразу несколько — например, Сберу принадлежит пять, а Яндексу — четыре. Всего было найдено 30 бренд-медиа.

Методология

Исследование состояло из четырёх этапов: поиск бренд-медиа, оценка по критериям, аналитика и верификация с представителями бизнеса.

На первом этапе стояла задача найти бренд-медиа компаний, которые занимают первые 200 строчек в рейтинге RAEX-600. В результате были отобраны 30 медиа, которые производят 22 компании из списка.

На втором этапе авторы использовали классические инструменты медиаисследований для оценки бренд-медиа, чтобы выяснить, как в таком формате коммуникаций пересекаются журналистика и маркетинг. Изучали по следующим критериям: аудитория, канал коммуникации, объём упоминания бренда, монетизация и другие (всего 13 критериев).

На третьем этапе были проанализированы собранные данные. Было выявлено, что в 86% исследованных бренд-медиа разработана широкая линейка разнообразных рубрик. 70% бренд-медиа опираются на текущую информационную повестку и актуализируют темы с помощью инфоповодов. Оказалось, что большинство бренд-медиа не ставят перед собой задачу монетизации по примеру классических СМИ.

На завершающем этапе данные были верифицированы через глубинные интервью с представителями бизнеса — они дополнили исследование взглядом изнутри и прояснили цели, с которыми создавались бренд-медиа.

Результаты

Согласно отчёту, чаще всего этот маркетинговый инструмент используют финансовые и технологические компании, ретейл. Так, подобные проекты есть у Сбера, ВТБ, Тинькоффа, Райффайзенбанка, банка «Открытие» и других.

Все найденные образцы авторы расположили на спектре — от маркетинговых до журналистских продуктов — в зависимости от того, сколько признаков из бренд-медийного минимума у них обнаружено. Чем их больше, тем ближе медиа к журналистским стандартам.

В бренд-медийный минимум входят:

работа на аудиторию конечных потребителей из России;
мультиканальность (сайт, соцсети и другие каналы);
неформальный tone of voice;
привлечение экспертов при создании контента;
упоминание брендов в нативном формате, а также в шапке и на главной странице;
регулярность выхода публикаций;
рубрикатор и формальная сетка;
ориентир на запросы аудитории;
популярность и работа с трафиком на рост.

Таким образом, бренд-медиа — это нишевое, тематическое медиа, основным бенефициаром, собственником, инициатором которого выступает определённый бренд. Оно помогает нативно сформировать имидж бренда в качестве эксперта в конкретной области, консолидировать сообщество и повысить лояльность аудитории.

Наталья Павлушкина

Кандидат филологических наук, доцент Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ, автор отчёта

Методика исследования основана на междисциплинарном подходе и включает в себя методы, которые позволяют понять природу бренд-медиа, проверить наши гипотезы и выделить ключевые особенности такого маркетингового инструмента. Мы разработали четыре этапа исследования. На первом этапе был проведён мониторинг 200 компаний из рейтинга RAEX, выделен корпус бренд-медиа. Второй этап — это аудит и парсинг бренд-медиа по определённому алгоритму, кодирование данных, благодаря которому мы преобразовали показатели в матрицу. А вот внутри этой матрицы — статистика, типологические характеристики медиа, уровень экспертности, дополнительная ценность для аудитории, монетизация и так далее. Нам было важно понять, как и в каком соотношении бренд-медиа сочетают в себе признаки маркетингового инструмента и классического медиа на уровне профессиональных стандартов. Третий и четвёртый этапы — это интерпретация и перепроверка результатов с помощью экспертных интервью.

Камилла Нигматуллина

Доктор политических наук, профессор кафедры цифровых медиакоммуникаций СПбГУ, автор отчёта

Академический взгляд на рынок — это хороший шанс подняться над схваткой. Мы с коллегами постарались воплотить все принципы научной беспристрастности, доказательности и наглядности. Получилась неплохая отправная точка для будущей большой картины. Чтобы отслеживать любую динамику, нужно зафиксировать текущее состояние, что мы и попробовали сделать. В итоге пришли к двум опорным определениям бренд-медиа и набору характеристик, который эти бренд-медиа разграничивает. Самым сложным стал процесс распределения бренд-медиа на условной шкале. Попробовав несколько схем, мы остановились на простой шкале b2b–b2c, где одни медиа ближе к классическим корпоративным СМИ, а другие — к стандартам профессиональной журналистики. На этой шкале нет «хороших» и «плохих» медиа, есть разные задачи брендов и формы реализации этих задач.

Родион Скрябин

Генеральный директор КБ «Палиндром»

На сегодняшний день рынок не организован, то есть у нас нет никаких профсоюзов, поэтому все компании, которые занимаются производством бренд-медиа на стороне, и инхаусные команды просто существуют по отдельности друг от друга. Следовательно, чем больше исследований, которые изучают и показывают закономерности, тем лучше и больше мы будем знать, как функционируют бренд-медиа: понимать, какие продукты есть, как они работают, на что смотреть и с чем сравнивать. В целом данное исследование помогает сформировать рынок. Во-первых, показывает, что есть больше двух с половиной бренд-медиа. Во-вторых, существуют хорошие кейсы у крупных компаний, которые становятся драйверами бренд-медиа. Поэтому чем больше бренд-медиа у компаний, тем быстрее и лучше развивается наша отрасль. А «Палиндрому» это важно, поскольку мы одна из крупных компаний, которая делает бренд-медиа. Для нас важно не только смотреть внутрь себя и вырабатывать хорошие практики, но и изучать то, что есть на рынке, поэтому такого рода систематизирующие исследования являются топливом для развития и поиска интересных решений.

Авторы планируют проводить исследование ежегодно и обновлять результаты.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa