10 ноября 2022, 11:57

Пошаговый гайд для блогеров: как правильно зарегистрировать рекламу в ЕРИР

Новый мануал, подготовленный экспертами новой единой рабочей группы АРИР, АБА, АКАР и РАМУ по инфлюенс-маркетингу.

С 1 сентября вступил в силу закон о маркировке интернет-рекламы: теперь размещаемые в сети креативы должны быть внесены в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Учёту подлежит вся реклама, в том числе и создаваемая блогерами. Как авторам взаимодействовать с ОРД и каков механизм передачи данных — в новом мануале, подготовленном экспертами новой единой рабочей группы АРИР, АБА, АКАР и РАМУ по инфлюенс-маркетингу.

Большинство изменений, произошедших на рекламном рынке, заметно повлияли на блогинг. Для всестороннего изучения сегмента эксперты ассоциаций АРИР, АБА, АКАР и РАМУ объединились в единую рабочую группу. Её руководителями стали директор направления по работе с блогерами MGCom Антон Петухов и президент Ассоциации Блогеров и Агентств (АБА), CEO hello blogger — Таня Иванова.

С момента вступления норм о маркировке в силу порядок регистрации рекламы для блогеров сформирован ещё не полностью. Однако эксперты АРИР и АБА сформулировали механизм учёта по уже выпущенным разъяснениям РКН. В инструкции можно найти толкование терминов, которые вводятся новым законом, а также визуализированную схему взаимодействия блогеров с рекламными агентствами, ОРД и другими участниками системы регистрации.

«Вопросы по закону о маркировки рекламы Ассоциация получает ежедневно: начиная от самых простых (как выбрать ОРД, как должен выглядеть токен), до вопросов по маркировке специфических креативов. Мы в режиме реального времени фактически препарируем закон и раскладываем его на составные части, адаптируя под реалии рынка, чтобы он действительно „помогал“, а не чинил препоны. Я надеюсь, что мануал даст рынку однозначные ответы на большую часть возникающих в работе вопросов», — Таня Иванова.

Согласно разъяснениям РКН, маркировать необходимо всю рекламу: и размещённую до 01.09.22 (если срок договорного размещения ещё не истёк — прим. АРИР.), и ту, которая транслируется в настоящий момент. Способ маркировки различных форматов рекламы в разных соцсетях находится в разработке. Известно, что для mobile маркировка размещается в меню adChoice, однако для видео (mid-roll), прямых эфиров и других сложных креативов механизм отображения идентификатора ещё не определён. Несмотря на это, вносить данные таких кампаний в ЕРИР всё равно необходимо.

«Сейчас рынок находится в переходном состоянии: все участники разбираются в требованиях и планируют работу в новых реалиях. Агентства уже сейчас сталкиваются со сложностью и необходимостью загружать гигабайты контента блогеров, чтобы пометить рекламные интеграции в нём, и мы прогнозируем, что в перспективе рынок столкнется с паузами в размещениях и сдвигами дедлайнов», — Антон Петухов.

В первую очередь любой креатив необходимо регистрировать через ОРД. Они присваивают рекламе токен, и только после этого её можно публиковать. Для каждого формата маркировка будет разной, но известно, что токен необходимо размещать в тексте поста или под ним так, чтобы номер токена можно было скопировать.

При этом маркировка прямых эфиров осуществляется после их проведения: они также загружаются в ОРД для присвоения токена вне зависимости от их продолжительности.

Если блогер размещает рекламу на своём канале, он будет являться рекламораспространителем. По закону, в таком случае он обязан подавать в ОРД определённый перечень данных (п. 3 Распоряжения Правительства Российской Федерации от 30.05.2022 № 1362-р). Взаимодействовать с ОРД можно лично или через рекламное агентство. Контакты кандидатов в операторы рекламных данных, которые участвуют в тестировании подачи данных ЕРИР, содержатся в инструкции межассоционной группы.

«Сейчас всё ещё сложно говорить о том, станет ли индустрия прозрачнее, и как открытость данных повлияет на цепочку клиент-агентство-блогер. Безусловно, остаются открытыми вопросы о маркировке сложных креативов, нативных форматов, репостов», — Таня Иванова.

«Есть мнение, что может сформироваться спрос на немаркированные креативы. Так как сейчас ещё нет механизма, который может на хорошем уровне идентифицировать рекламу, остаётся открытым вопрос: что считать нативной интеграцией, а что личной рекомендацией блогера?», — Антон Петухов.

Законом предусмотрена возможность возложить регистрацию данных о рекламе на одно из звеньев цепочки. Схему такого механизма следует обсудить с рекламным агентством и ОРД, а также прописать её в договоре.

При этом все участники цепочки обязаны передавать информацию о рекламных кампаниях в ЕРИР, каждое звено отдельно несет ответственность за несоблюдение требований нового закона. Так, предусмотрен штраф: для граждан 2–2,5 тысяч рублей, для должностных лиц 4–20 тысяч рублей, для юрлиц 100–500 тысяч рублей. К примеру, если блогер зарегистрирован как ИП, он платит штраф юридического лица.

Отслеживать соблюдение правил о маркировке цифровой рекламы будет РКН, в отношении «словесных» креативов — ФАС. В дальнейшем планируется разработать ПО, которое в автоматизированном режиме будет выявлять незарегистрированные кампании.

В подготовленном мануале собраны основные термины, касающиеся новых законодательных требований. Здесь же представлены пошаговый гайд регистрации креатива, схема взаимодействия с ОРД и порядок передачи данных о рекламе.

Мануал по работе с законом о маркировке рекламы

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa