10 ноября 2022, 16:21

Рекламный рынок делает ставку на трейд-маркетинг, ecom и традиционные медиа

NMi Group совместно с Исследовательским центром АКАР/АРИР/РАМУ провели исследование среди рекламных агентств и рекламодателей об отношении к событиям настоящего и прогнозах на будущее индустрии.

Большинство респондентов в качестве наиболее значимых тенденций на 2023 год выделяют продолжение падения рынка и переориентацию рекламных агентств на отечественные бренды и продукты.

Прогноз объёмов рекламного рынка и тенденции 2022–2023

Треть участников исследования (27,6%) считают, что рынок упадет по итогам года на 40–60%. При этом рост объемов рынка в пределах 20% прогнозируют 18,7% опрошенных.

Каждый кризис формирует тренды, которые сохраняются в индустрии надолго. Как 2020 год принес вместе с локдауном спрос на онлайн-покупки, рост ecom и стремление производителей к максимальному количеству активаций, так и 2022 сформировал тенденции, которые перейдут с рынком в 2023 год.

Рост интереса к трейд-маркетингу отмечают 24,6% респондентов. Предпосылками к формированию тренда стали сокращение ассортимента, склонность потребителей к экономии и получению выгоды, закупка товаров впрок в больших объемах как альтернатива частым походам в магазины.

Продолжает расти ecommerce (21,1%). Со стороны потребителей электронные площадки привлекательны скидками и возможностью сэкономить, а для рекламодателей e-com трансформировался в эффективное медиа.

На фоне блокировок и сложностей с мониторингом в digital остаются востребованными традиционные медиа (17,5%). На осенней конференции НРА сообщили о 600 новых рекламодателях, желающих размещать рекламу на ТВ. Оценка объёмов рекламного рынка АКАР в первом полугодии по сегментам также подтверждает стабильность ТВ, ООН, радио и прессы, несмотря на сложности во втором квартале. При этом у бизнеса меняется подход к рекламе: бренды теперь чаще используют активации в виде различных маркетинговых услуг, трейд-маркетинга и performance коммуникаций, а брендинг отходит на второй план.

Значимость бренд- и performance-коммуникаций в кризис респонденты оценили в равной степени, по 15,8%.

Меры адаптации к кризису

Сокращение расходов — логичная и вынужденная мера, к которой прибегали агентства и рекламодатели в 2022 году:

37,5% резали ФОТ
32,5% резали затраты, не связанные с ФОТ (в том числе NMi Group)
30% задерживали выплаты по проектам
27,5% сокращали/прекращали работу по низкомаржинальным контрактам
27,5% увеличивали должностные обязанности сотрудников
20% увольняли сотрудников

20% респондентов также сообщили, что их компания не сокращала расходы в условиях кризиса.

В 2023 году 40,5% опрошенных надеются на помощь государства. Среди мер поддержки 60,6% называют налоговые льготы и субсидирование, 54,5% — смягчение законодательного регулирования. Информационно-политические заказы (33,4%) и социальная реклама (36,3%) также рассматриваются.

Относительно расширения географии мнения разделились: 37,5% высказались за выход на региональные рынки внутри страны, 37,5% смотрят в сторону СНГ, Азии, Африки и Ближнего Востока. Полностью релоцироваться в регионы (26,2%) или за рубеж (16,7%) планирует меньшинство.

Смотреть исследование

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa