16 ноября 2022, 10:37

Исследование TenChat и Roistat: каждая пятая компания снизила рекламный бюджет в III квартале

У 61% опрошенных рекламный бюджет не изменился.

TenChat, деловая социальная сеть, и Roistat, маркетинговая платформа, совместно изучили тренды на рекламном рынке в 2022 году и динамику затрат компаний на digital-рекламу в III квартале 2022 года. В этот период каждая пятая компания (21%) снизила рекламный бюджет по сравнению с III кварталом 2021 года.

84% опрошенных заявили, что в 2022 году стало сложнее привлекать лиды. Каждый шестой респондент (17%) начал впервые использовать SEO как дополнительный канал привлечения трафика.

Опрос проводился в октябре 2022 года в социальных сетях Roistat и приложении TenChat, в нём приняли участие более 4900 специалистов по маркетингу и более 1000 предпринимателей.

Бюджеты на маркетинг: динамика III квартала

6% респондентов сообщили, что в 2022 году закладывали на рекламу свыше 150 млн рублей, 39% планировали от 10 до 150 млн рублей, 32% — от 500 тысяч до 10 млн рублей, а 23% респондентов — до 500 тысяч рублей.

Пятая часть опрошенных (21%) заявили, что в III квартале 2022 года в их компаниях снизился рекламный бюджет в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Среди тех, кто снизил бюджеты, более половины (56%) сократили затраты на 10–20%, треть (32%) — на 20–50%, еще 12% — от 50% и выше. Треть респондентов, заявивших о снижении бюджета на рекламу (36%), заняты в сферах общественного питания и ресторанного бизнеса (19%) и в сфере авто (17%).

В то же время у 61% опрошенных рекламный бюджет не изменился. Более чем две трети респондентов (68%) из них заняты в финансовом секторе, телекоммуникациях и в сфере медицины — на них приходится по 32%, 25% и 11% соответственно.

О приросте рекламных бюджетов в III квартале 2022 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сообщили 18% компаний, более трети из них (34%) заняты в сферах ритейла (21%) и производства и сырья (13%).

Привлечение лидов: стоимость и сложность

84% опрошенных сообщили, что в 2022 году стало сложнее привлекать лиды. Половина из них (48%) связывает это с тем, что привычные каналы больше не работают, а другие не дают сопоставимого результата.

27% респондентов полагают, что сложность привлечения заявок в 2022 году вызвана сокращением рекламного инвентаря: каналы перегреты, и стоимость привлечения пользователя увеличилась.

При этом сильнее других рост стоимости лида из 84% отметивших таковой почувствовали представители сфер недвижимости и красоты — 36% и 19% респондентов соответственно ответили, что привлекать пользователей стало дороже.

Каналы продвижения: приоритеты и ограничения

Большинство респондентов регулярно выделяют бюджеты на таргетированную (67%) и контекстную (56%) рекламу, однако каждый пятый, использующий оба этих канала (23%), был вынужден снизить затраты на них в 2022 году. В топ популярных каналов также вошли email-рассылки (44%) и реклама в мессенджерах (24%)*.

47% опрошенных отказались только от заблокированных каналов (Google Ads, TikTok, Meta Ads**). При этом 14% респондентов в 2022 году отказались в целом от контекстной рекламы, а 9% — от таргетированной*.

В то же время две трети (66%) респондентов заявили, что тестируют новые каналы рекламного трафика, из них 17% заявили, что выделяют затраты на SEO, 27% — на рекламу в маркетплейсах, а 16% заинтересованы в продвижении на классифайдах*.

«Опыт пандемии благоприятно сказался на гибкости рекламодателей: рынок болезненно, но весьма оперативно адаптировался к весенним изменениям в рекламном инвентаре. Благодаря уходу крупных иностранных рекламодателей, среди российского бизнеса появился отчетливый интерес к освободившимся нишам, особенно в сферах FMCG и онлайн-сервисов. Однако брендам привлекать внимание к себе стало сложнее из-за серьезных изменений в опыте взаимодействия с рекламой и „новых“ паттернов медиапотребления. Теперь еще важнее удержать потребителя, чем привлечь, этим же обусловлена новая волна популярности email-маркетинга и рекламы в мессенджерах. Кроме прочего, потребители стали менее склонны к импульсивным действиям — теперь люди активнее и внимательнее ищут информацию о товаре или услуге в интернете, что еще лучше раскрывает потенциал SEO, ORM и контент-маркетинга», — Виталий Мишин, директор по маркетингу TenChat.

«Фиксация бюджетов, какую мы видим в третьем квартале 2022 года, нетипична — раньше компании увеличивали бюджеты на этот период. Бизнес замер и находится в поисках новых каналов привлечения клиентов, ведь нужно искать альтернативу ушедшим Google и Meta**. Пробуют размещения у блогеров, рекламу в мессенджерах, в частности Telegram, и возвращаются к тем каналам, что давно не использовались — email, SEO. Маркетинг — это в первую очередь про тестирование гипотез, особенно сейчас. Бизнесы, которые не умеют искать и проверять гипотезы, будут закрываться», — Герман Гаврилов, основатель маркетинговой платформы Roistat.

*Вопрос предполагал множественный выбор.
**Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в Российской Федерации.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa