Кейс: как «Пятёрочка» создала лучший цифровой продукт для взаимодействия с гостями магазинов и монетизации трафика

Задача

Перед компанией с самого начала стояла задача создать качественный продукт на рынке indoor-рекламы, который будет отличаться от обычных платформ управления контентом. Система должна была закрыть две потребности бизнеса:

• создать новый диджитал-канал коммуникации для оперативной трансляции информации об акциях и скидках, получения от гостей обратной связи, оценки магазина, качества обслуживания;

• монетизировать трафик.

Реализация

Продукт является системой, объединяющей в себе разные девайсы на базе магазина. Благодаря ЕСУМ гости узнают информацию о действующих в сети акциях, специальных предложениях и социальных инициативах «Пятёрочки». Система предполагает интеграцию программного обеспечения с несколькими тысячами устройств, взаимодействие с клиентом по сбору обратной связи, выдаче купонов, предложения персональных офферов и так далее. Такая комплексная цифровая площадка создает для гостя удобный канал коммуникации, а для бизнеса — возможность монетизировать трафик, ведь есть возможность кастомизировать рекламные кампании под каждый город индивидуально.

Что включает в себя ЕСУМ

1. Фасадные LED-экраны, которые размещены в витринах магазина и работают на проходящих мимо людей и проезжающие автомобили.

2. Дисплеи в кассовой зоне, расположенные на уровне взгляда покупателей и охватывающие всю аудиторию магазина.

3. Яркий детский уголок, в котором можно оставить ребёнка за просмотром развивающих мультфильмов.

4. Объёмные LED-шины в зоне фруктов и овощей.

5. Дисплеи в зоне алкоголя.

6. Кассы самообслуживания.

7. Радио «Голос Пятёрочки».

ЕСУМ позволяет с помощью таргетированной рекламы влиять на выбор покупателя, который находится непосредственно в точке продаж. При составлении рекламной сетки специалисты ориентируются на данные о покупателях, историю покупок участников программы лояльности, предпочитаемые магазины и период покупок. И уже с помощью этих данных рекламодатели могут максимально точно настроить рекламу, выбрав подходящие торговые точки, время показа, социально-демографические характеристики клиентов и покупки в определенной категории.

«Цифровая площадка в комплексе для гостя создает более удобный канал коммуникации. Продукт постоянно развивается, что позволяет ему быть конкурентоспособным и следовать новым веяниям рынка. Так, мы находим и тестируем новые девайсы, производим интеграции с программой лояльности, настраиваем таргетинг, распознавание лиц и так далее», — комментирует Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций.

Результаты

ЕСУМ стал хорошим каналом коммуникации с аудиторией с последующей монетизацией, который, к тому же, позволяет партнерам наращивать продажи.

Рекламные технологии и инструменты для работы с данными повышают эффективность рекламы. По итогам каждой рекламной кампании «Пятёрочка» проводит оценку эффективности с помощью инструментов Big Data. Согласно данной оценке, средний показатель прироста продаж брендов составил 20 процентных пунктов. С начала этого года уже 60 партнеров торговой сети получили возможность рекламировать свои продукты, что на 20 рекламодателей больше по сравнению с прошлым годом. Также отмечается рост доли повторного размещения рекламы среди брендов — более 70%.