28 ноября 2022, 14:49

Опубликован репутационный рейтинг для пяти крупнейших российских маркетплейсов

В соцсетях Ozon «хвалят» в 2,5 раза чаще, чем Wildberries, AliExpress, Яндекс Маркет и Сбер вместе взятых.

Репутацию Ozon не смогли испортить даже негативные последствия от пожара на складе маркетплейса.

«Ашманов и партнёры» и digital-агентство «Интериум» составили репутационный рейтинг для пяти крупнейших российских маркетплейсов. Специалисты оценили состояние репутации по ряду параметров: количеству и тональности упоминаний в СМИ и соцсетях, тональности выдачи в поисковых системах, качеству коммуникации на страницах маркетплейсов в социальных медиа.

В рейтинге лидирует Ozon с индексом 66,2% ― это самый активный и позитивно упоминаемый в социальных сетях и СМИ маркетплейс. Худшие показатели продемонстрировал «СберМегаМаркет» (31,1%) ― несмотря на высокую вовлеченность подписчиков, маркетплейс обсуждают значительно реже, чем конкурентов, и часто в негативном контексте.

За что ругали и хвалили маркетплейсы в социальных сетях

Большинство пользователей выражают негатив в отношении сроков (и времени) доставки товаров, удобстве использования десктопных и мобильных версий магазинов. Также важным аспектом для пользователей является оперативность площадок при работе со спорными ситуациями (возврат товара, расчет скидки, случаи мошенничества и др.). Данная работа происходит как на самих площадках, так и в соцсетях.

Wildberries часто критикуют за завышение цен и качество товара, Яндекс. Маркет за сервис, Aliexpress за долгую доставку, Ozon досталось за пожар на складе.

Позитив пользователей связан с такими параметрами маркетплейсов, как: разнообразие товаров, наличие различных вариантов доставки и удобные способы получения товара. Большинство пользователей поддерживают наличие «экосистемы», в которую помимо маркетплейса входят и другие продукты.

Важнейшими моментами для продавцов товара являются: возможность полного (подробного) заполнения карточки товара, возможность персонифицировать страницу магазина, постоянный и полный доступ к аналитике продаж.

В рассматриваемый временной период селлеров волнуют внезапные случаи списания денежных средств со стороны площадок, «потребительский экстремизм», а также логистические трудности возникающие при отгрузке товара.

Ozon и Яндекс. Маркет стараются поддерживают покупателей в социальных сетях, Wildberries публикует по 40 постов в день

Маркетплейсы по разному смотрят на коммуникацию в социальных сетях. Для Wildberries и AliExpress соцсети ― скорее площадка для продвижения товаров, для Ozon, Яндекс Маркета и СберМегаМаркета ― способ активной коммуникации с клиентами. Например, Wildberries публикуют по 40 постов с товарами в день, но индекс вовлечённость очень низкий ― 0,16%. У СберМегаМаркета напротив самый высокий показатель вовлечённости за счёт регулярных конкурсов, кроме того благодаря большому количеству репостов сообщения маркетплейса во ВКонтакте получают сопоставимый охват с Aliexpress ― 10,3 млн против 14,5 млн ― хотя подписчиков у СберМегаМаркета в несколько десятков раз меньше.

Маркетплейсы стараются вести аккаунты в нескольких соцсетях одновременно, но фактически основным и главным источником с точки зрения всех показателей выступает VK. Там и самые большие просмотры ― от 10 до 35 млн в месяц и высокое вовлечение ― 2,75% в среднем в месяц. Telegram-каналы маркетплейсы начали активно развивать относительно недавно и пока не демонстрируют высоких результатов.

Наиболее позитивная выдача в поисковых системах ― у Яндекс Маркета и AliExpress

Почти по всем их запросам у них доминировали ссылки на собственные ресурсы или ссылки на положительные отзывы в соответствующих сервисах рекомендаций. Ozon и СберМегаМаркет занимают средние позиции в SERM-рейтинге по большинству запросов, однако они оба имели отрицательные баллы по ключевым запросам, связанным с отзывами. При этом в Google у Ozon ситуация была существенно хуже, чем в Яндексе; из-за недостатка позитивных отзывов и большого количества негатива с таких площадок, как irecommend.ru, otzovik.com, spr.ru и других.

Wildberries ― аутсайдер в плане поисковой репутации с минимум баллов. По запросу «wildberries отзывы», что Яндекс, что Google полны ссылок на сайты-отзовики с преимущественно негативными оценками — маркетплейсу рекомендуется активнее подключать инструменты ORM, в частности SERM.

Владислав Синчугов, директор по развитию продуктов, «Ашманов и партнеры»: «Одним из важнейших критериев для пользователей при выборе маркетплейса является оперативность площадок при отработке спорных ситуаций. Если о площадке много негатива, например, в поисковой выдаче ― это затрудняет привлечение новых продавцов, сотрудников и покупателей. На фоне бума маркетплейсов проблема не так заметна, но можно с уверенностью сказать, что управление репутацией станет точкой роста маркетплейсов уже в ближайшем будущем. И речь идёт не только об отработке негатива и правильной коммуникации в социальных сетях. Например, о WB и Ozon немало негатива и в поисковой выдаче ― высокой вовлечённостью в соцсетях и интересным контентом это не исправить, поэтому необходим комплексный подход к процессам ORM».

Александр Анохин, руководитель отдела анализа и мониторинга digtial-агентства «Интериум»: «Продавцам при выборе маркетплейса стоит учитывать не только коммерческие и сервисные условия, но и репутационные факторы. Отношение потребителей к маркетплейсу так или иначе проецируется на представленный товар или бренд. Наш рейтинг поможет тщательнее подойти к выбору маркетплейса и заранее учесть обратную связь от покупателей, характерную при торговле на конкретной площадке».

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa