09 декабря 2022, 11:37

Доверие не так важно. Самая частая причина поиска товаров на маркетплейсах ― скидки и акции

Доверие к маркетплейсам ― втрое менее значимый фактор для покупателей.

По данным исследования «Ашманов и партнёры», 46% онлайн-покупателей первым делом обращаются к маркетплейсам, когда ищут в интернете информацию о товарах перед покупкой. Основной фактор выбора в пользу поиска на маркетплейсах ― наличие скидок и акций. Подавляющее большинство (80%) marketplace-first аудитории далее продолжает поиск на других ресурсах ― чаще всего в поисковых системах и тематических онлайн-магазинах, реже ― на сайтах с отзывами и видеоплатформах.

Поиск товаров и информации о них в сети ― важная часть процесса покупки. Больше половины (55%) российских онлайн-покупателей ищут информацию о товарах в интернете каждый раз перед тем, как сделать покупку, 41% — ищут время от времени, и только 4% всегда совершают покупки без предварительного поиска информации о товарах онлайн.

В процессе поиска покупатели чаще всего обращаются к маркетплейсам (26%), поисковым системам (20%) и тематическим интернет-магазинам (20%). Реже ― к сайтам с отзывами (13%), социальным сетям и официальным сайтам брендов (11%), к видео платформам (6%) и сайтам с промокодами (4%).

Наиболее распространённый сценарий клиентского пути на этапе выбора и изучения товаров в онлайне ― сёрфинг в приложении маркетплейса, затем поиск в Яндексе (реже в Google) и посещение двух-трёх знакомых онлайн-магазинов.

Почти половина (46%) опрошенных онлайн-покупателей ответили, что, когда ищут в интернете информацию о товарах перед покупкой, первым делом посещают маркетплейсы. В подавляющем большинстве случаев (95%) покупатели удовлетворены удобством поиска товаров на маркетплейсах.

Однако 80% из опрошенных, предпочитающих первым делом искать информацию о товарах на маркетплейсах, затем посещают другие ресурсы — чаще всего поисковые системы (35%), онлайн-магазины (27%) и сайты с отзывами (20%), реже официальные страницы брендов (10%), видео платформы (5%) и сайты с промокодами (3%).

Наиболее частая причина поиска товаров на маркетплейсах ― возможность купить товар по сниженной цене. Доверие к маркетплейсам ― втрое менее значимый фактор для покупателей.

Почти каждый четвертый участник опроса (23%) ответил, что ищет товары и информацию о них на маркетплейсах из-за наличия скидок и акций. Среди прочих значимых причин поиска на маркетплейсах ― возможность сравнивать цены (19%), наличие отзывов и обзоров (19%), удобство поиска и покупки в рамках одного сайта (18%), возможность выбирать товары разных продавцов (14%). Покупатели гораздо реже ищут на маркетплейсах по причине высокого доверия к маркетплейсам (7%).

Несмотря на популярность маркетплейсов, доверие к ним как к торговым площадкам довольно низкое, что стоит учитывать в стратегиях по продвижению, например, премиальных товаров. Присутствие на маркетплейсе может повысить узнаваемость бренда, но негативно отразиться на его ценности.

Выбирая между маркетплейсами, покупатели готовы пожертвовать сервисом ради скидок, но при этом хотят минимизировать риск покупки некачественного товара.

Скидки и акции ― первичный фактор для каждого пятого потребителя при выборе между маркетплейсами (21%); почти вдвое более значимый, чем удобство доставки и возможность примерки (12%).

Такие факторы, как наличие отзывов и обзоров, гарантия качества, простота возврата товара оказались на 20% более значимыми для покупателей, чем широкий ассортимент, качественные описания и фото товара. Наличие консультации онлайн или по телефону ― не является значимым фактором при выборе маркетплейса для 99% опрошенных.

Женщины (21%) чаще, чем мужчины (15%) интересуются отзывами на маркетплейсах. Мужчины чаще, чем женщины ― возможностью сравнивать цены.

Покупатели в основном посещают маркетплейсы с помощью мобильных приложений (71%), сайты используют реже (57%). Приложения маркетплейсов наиболее популярны среди аудитории до 30 лет (61%), особенно среди женщин этого возраста (73%). Чем старше покупатель, тем выше вероятность, что он воспользуется сайтом маркетплейса.

Несмотря на лидерство маркетплейсов, тематические онлайн-магазины остаются значимым ресурсом для покупателей.

Большинству потребителей (66%) необходимо посетить 2–3 онлайн-магазина, чтобы принять решение о покупке. Чаще всего покупатели просматривают несколько магазинов, чтобы сравнить цены, найти скидки и почитать отзывы. Другие значимые причины ― сравнение ассортимента, условий доставки, поиск более качественных фото и подробных описаний. Покупатели крайне редко посещают несколько магазинов с целью сравнить их качество.

Даже если покупатель на первом шаге поиска обратился к маркетплейсу, высока вероятность, что далее он посетит один из известных ему онлайн-магазинов ― напрямую или с помощью поисковой системы. Поэтому онлайн-магазинам крайне важно входить в тройку лидеров в своем сегменте и стремиться предоставлять покупателям конкурентные условия и информативный контент, чтобы оставаться на карте покупателя и замыкать его на себе в процессе поиска.

Присутствие товара на маркетплейсе не закрывает все поисковые потребности покупателя. Высока вероятность, что покупателю захочется почитать отзывы, посетить сайт бренда (производителя), социальные сети и так далее, чтобы принять решение о покупке. Поэтому наряду с представленностью на маркетплейсе, необходимо использовать дополнительные онлайн-ресурсы, чтобы обеспечить качественное присутствие товара в поисковом пространстве: собственный сайт, социальные сети, видео-платформы, сайты с отзывами и так далее.

Методология исследования.

Исследование проведено компанией «Ашманов и партнёры» на основе опроса (при помощи Tiburon Research) 1000 онлайн-покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников. Участники опроса в течение года совершали онлайн-покупки в таких категориях как: электроника и бытовая техника, одежда и обувь, продукты питания, товары для дома, косметика и так далее.

Задачи исследования ― проанализировать, какие действия онлайн-покупатель предпринимает, чтобы найти и изучить товары и продавцов, перед тем, как сделать финальный выбор; какие мотивации стоят за товарным поиском; в каких медиа и каком контенте нуждается покупатель для изучения товаров и принятия решения о покупке.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.