Исследование: как меняются рекламные стратегии компаний

Аналитики ЮKassa (сервис для приёма платежей финтех-компании ЮMoney) опросили 300 российских предпринимателей и выяснили, как изменились их рекламные стратегии и бюджеты в 2022 году и как это отразилось на бизнес-показателях. Эксперты СберМаркетинга проанализировали, в каких сферах больше всего выросли и снизились инвестиции в продвижение брендов.

Драйвер рекламных стратегий — новые каналы коммуникаций

За последние полгода многие компании пересмотрели свои рекламные стратегии, следует из результатов опроса. У респондентов была возможность выбрать несколько вариантов ответа, и 52% сообщили, что пробуют новые каналы коммуникаций. Около 30% опрошенных перераспределили бюджет на работающие рекламные инструменты. Ещё 29% сократили бюджет и число рекламных размещений, а 21% респондентов приостановили рекламные кампании. Порядка 20% предпринимателей ответили, что для них ничего не изменилось, а 16% сообщили, что стали делать больше партнёрских коллабораций. И только 9% ответили, что увеличили медиаинвестиции.

Рекламные планы на следующий год

Большинство предпринимателей — 46% — планируют корректировать рекламный бюджет в течение 2023 года, 15% его незначительно увеличат. Ещё 14% собираются существенно увеличить рекламные расходы, а 11% оставят их на уровне 2022 года. Существенно сократить рекламный бюджет планируют 9%, а незначительно — 5%.

Telegram и VK — в тренде у бизнеса

Предпринимателей спросили, на каких российских площадках они завели паблики в этом году. Участники опроса могли выбрать сразу несколько вариантов ответа. Лидерами стали Telegram (66%) и VK (61%). Далее идут Дзен (23%) и Одноклассники (15%), а на TenChat и VC пришлось по 7%. RuTube выбрали 6% компаний, а ЯRUS — 5%, Yappy и Habr набрали по 3%, Rossgram — 2%. При этом 20% опрошенных выбрали только две площадки — Telegram и VK.

Контекстная реклама привела больше всего клиентов

В этом году предприниматели выбирали разные рекламные инструменты. Большинство (28%) использовали контекстную рекламу, чуть меньше — таргетированную (23%). Интеграции у блогеров и инфлюенсеров покупали 13%, рекламу на сайтах — 12%. Наружной рекламой воспользовались 9%, столько же — посевами в Telegram. Ещё 6% пришлось на рекламные статьи в интернет-изданиях.

У большинства компаний нет своего корпоративного блога

Аналитики ЮKassa заметили, что предприниматели по-разному смотрят на создание собственных корпоративных блогов и бренд-медиа. Так, 37% участников опроса уже работают с такими площадками, ещё 7% собираются запустить свой блог или медиа до конца года. Но большинство респондентов — 56% — пока не планируют этого делать.

Компании самостоятельно маркируют рекламу

В этом году появилась обязательная маркировка рекламных сообщений. Самостоятельно маркировкой занимаются 35% участников опроса, а у 32% пока не было новых размещений. Ещё 22% не решили, как лучше делать, а 11% привлекают для этого сторонние компании.

Ставка на количество переходов

Большинство респондентов (55%) оценивают эффективность рекламных кампаний по количеству переходов. Участники опроса могли выбрать сразу несколько вариантов ответа. Стоимость лида назвали 48%, охваты — 33%, подписку на аккаунты бренда — 24%.

«Сегодня российские компании ищут новые ресурсы, перестраивают логистику и стремятся развивать собственные технологии, чтобы сохранить бизнес. Эта трансформация принципиально важна для рекламного рынка. Е-com и ритейл становятся новой рекламной средой, а маркетплейсы — стартовой точкой для поиска товаров. На маркетплейсы приходят новые селлеры, в том числе те, кто раньше продавал в соцсетях. В перспективе будет усиливаться тренд на рост инвестиций в продвижение на маркетплейсах — это работа с отзывами, оптимизация карточек товаров, SEO и внутренняя реклама», — говорит Дмитрий Кармишин, коммерческий директор ЮMoney.

Ритейл и ecommerce тратят на рекламу больше всех

За девять месяцев 2022 года объём рекламных бюджетов в ритейле и ecom вырос в среднем на 2,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, свидетельствуют данные Mediascope. Ozon увеличил инвестиции в продвижение бренда на 76%, X5 Group — на 46%. Рекламные бюджеты Яндекса выросли на 27%, Ситилинка — на 19%, Wildberries — на 12%. А вот Alibaba Group (AliExpress) уменьшила свои расходы на 33%.

Главную ставку интернет-магазины и маркетплейсы делали на рекламу на национальном ТВ (49% медиаинвестиций). На втором месте — региональное ТВ (18%), а на третьем — диджитал (11%). Остальные затраты распределились между спонсорской ТВ-рекламой, радио, прессой и наружкой.

«В этом году, как и в прошлом, больше всего в продвижение вкладывали компании из ритейла и электронной коммерции. При этом наибольший рост рекламных бюджетов был у аудиосервисов — на 125,6%. В сфере недвижимости бюджеты выросли на 27,7%, в сфере финансовых услуг — на 24,8%, у сервисов доставки готовой еды — на 20,9%, а у продавцов одежды и обуви — на 11,8%, — комментирует Евгений Решетников, коммерческий директор СберМаркетинга. — Больше всего рекламные бюджеты сократились у продавцов авто — на 75,7%, в сфере красоты и здоровья — на 51,2%, а также в сегменте продуктов питания — на 37,2%».

Об исследовании

В опросе ЮKassa поучаствовали 300 человек. Большая часть из них работает в сфере образования (11%), рекламы и маркетинга (11%). Среди респондентов преобладают предприниматели в статусе ИП (51%). Большинство работает на себя или в компаниях со штатом до 10 сотрудников.