30 декабря 2022, 10:53

Ошибка Balenciaga: чем опасен хайп и почему он больше не продаёт?

Триггером может стать что угодно, поэтому любую коммуникацию, особенно потребительским брендам, перед презентацией нужно рассматривать под микроскопом.

Фэшн-индустрия регулярно дарит нам яркие коммуникационные поводы. Но они далеко не всегда касаются успешных кейсов. Порой задумка дизайнеров и креативной команды заканчивается публичным кризисом, угрожающим не только репутации бренда, но и бизнесу компании.

Один из самых громких кризисов последних месяцев произошел с брендом Balenciaga. Руководителю группы антикризисных коммуникаций «Михайлов и Партнёры» Людмиле Добрыниной было интересно не только разобрать его с точки зрения коммуникаций, но и увидеть в нём признаки важного тренда.

Людмила Добрынина

Руководитель группы антикризисных коммуникаций «Михайлов и Партнёры»

Кризис, который чуть не стоил Balenciaga всего

Известный любовью к эпатажу бренд организовал фотосъёмку, в которой принимали участие дети. Они держали в руках мягкие игрушки, декорированные чем-то, напоминающим аксессуары БДСМ.

Источник: Forbes Life

Удивительно, но явную рискованность креативной идеи не заметил ни фотограф, ни нанятое агентство, ни креативная команда, которая её согласовывала и являла публике. Зато пользователи соцсетей отреагировали мгновенно, обвинив Balenciaga в пропаганде педофилии. А журналисты раскопали, что бренд уже позволял себе подобные заигрывания с очень опасными темами.

Волна «отмены» быстро разрослась до масштабов цунами. В результате съёмку удалили, бренд попытался свалить ответственность на фотографа и агентство, но в итоге извиняться пришлось даже креативному директору Демне Гвасалия. Поговаривали о возможном увольнении Демны, но этого не случилось. Balenciaga ограничился публичным посыпанием головы пеплом, обещаниями финансировать проекты по защите детей и сделать свои коммуникации «более ответственными».

Последствия для бренда, впрочем, довольно серьёзные. В сети травят и «отменяют» не только его, но и звёзд-друзей модного дома, требуя от них разрыва связей и ясно выраженного осуждения, а все коллекции Balenciaga удалены с ключевого для модной индустрии ресурса — Vogue Runway.

Сотрудничество с брендом прекратили его самый kjzkmysq амбассадор Ким Кардашьян и звезда «Эйфории» Алекса Деми. Кризис затронул не только дом Balenciaga, но и весь холдинг Kering, и грозит перекинуться на другие его бренды. А это Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta и другие.

Что на самом деле произошло

Смотреть на этот кейс как на частный коммуникационный кризис не очень правильно. Во-первых, вряд ли авторы злополучной фотосессии реально замышляли что-то настолько предосудительное. Просто все действующие лица не подумали достаточно хорошо. Факапы случаются со всеми. Последствия их бывают довольно серьёзными для отдельных лиц, но, в целом, сильный бренд с многолетней историей, каким является Balenciaga, это не убьёт — затаится, помолчит и выплывет.

Но стоит посмотреть на произошедшее с Balenciaga в ретроспективе. Вообще-то бренд нарывался давно, а история с детьми стала триггером, последней каплей. Выбрав Демну в качестве креативного директора, модный дом пошёл по пути провокации, которая, кстати, и обеспечивала коммерческий успех вплоть до последнего времени. Демна предлагал публике закрывать лицо черными масками, продавал мешки для мусора по 2000 $, вместе с Канье Уэстом выбрасывал коллекции в мусорных контейнерах.

Всё это — откровенный троллинг состоятельной аудитории и широкой общественности, которая от такой дерзости к миру моды потихоньку вскипала. И недоумевала, как футболку из коллаба, где под лого слово Adidas просто заменили на Balenciaga, можно продавать за 800 $.

Общее раздражение этой постоянной провокацией нарастало, и в итоге вылилось в хейт.

Что надо было делать или осторожность — превыше всего

По мере того, как мир становится все более конфронтационным, скатывается в рецессию, никак не преодолеет пандемию, маркетинг и коммуникации на грани фола стремительно теряют очки. Новогодние подарки с кровью и потом сотрудников коммуникационного агентства вызывают отторжение и брезгливость. Объективация тела на фото и видео под запретом. Провокационные высказывания с оттенком дискриминации ведут к почти молниеносной в отмене. Триггером может стать что угодно, поэтому любую коммуникацию, особенно потребительским брендам, перед презентацией нужно рассматривать под микроскопом.

В российской действительности, несмотря на всю её отстранённость от глобальной культуры отмены, таких триггеров тоже предостаточно. Креаторам приходится аккуратной поступью пробираться по полю новых идей, чтобы обойти острые углы и не оскорбить ничьи чувства. В это же время коммуникации глобальных брендов так же с лупой рассматривают на предмет «российского следа».

Из последнего — прилетело Chanel за фэшн-съёмку с берёзками и Zara за Ирину Шейк в новогодней коллекции.

Предотвратить кризис слишком смелой маркетинговой идеи или хотя бы пойти на максимально осознанный риск поможет система двух ключей.

Любой креатив, любая рекламная кампания или маркетинговая активация должна согласовываться не только маркетологами и юристами, но и PR.

Хочется вам этого или нет, но именно пиарщики стоят на первой линии любого кризиса и отслеживают все коммуникационные риски. И именно их мнение поможет оценить рискованность той или иной маркетинговой инициативы. Компании, использующие принцип двух ключей, не защищены от факапов на 100 процентов, но их шансы просчитаться с идеей или не увидеть в затее опасные нюансы — намного меньше.

Неужели дальше только скука без эпатажа?

Хайп и эпатаж в коммуникациях не закончатся? А если закончится, что же придет им на смену? Кажется, что искренность, эмпатия и ответственность. Поэтому обещание провести для команды тренинг по «responsible communication», пожалуй, самое важное в извинениях Balenciaga.

Если искать референсы таких коммуникаций в индустрии моды, то можно назвать, например, Симона Порта Жакмюса. Его последние коллекции много критикуют глянцевые редакторы и блогеры. Основной аргумент — шоу красивые, но в дизайне ничего нового. При этом у бренда Jacquemus топовые амбассадоры, а масс-маркет уже третий сезон «вдохновляется» его фирменными вырезами и завязочками.

Есть ощущение, что дизайнер как раз подкупает именно искренностью. Не так важно, что он показал на подиуме, важно, что он после шоу первым делом побежал обнимать сидящую в зале бабушку, а уже потом обратил внимание на зрителей. И зал рукоплещет.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa