Fashion-компании получают до 15% выручки благодаря email-рассылкам — исследование 746 млн писем

В 2022 году ретейлеры одежды, аксессуаров и обуви столкнулись с чередой сложностей. Ключевым дестабилизирующим фактором стали экономические санкции: сегмент был тесно связан с глобальным рынком, многие компании импортировали сырьё, оборудование и имели производства в других странах.

Каналов привлечения новых клиентов стало меньше. Поэтому компании сконцентрировались на том, чтобы увеличивать средний чек имеющихся. Для этого они использовали «классические» инструменты, один из них — email-рассылки. Так, за год количество заказов с массовых рассылок у крупных компаний выросло в восемь раз, а с триггерных — в семь.

Чтобы определить, насколько эффективны email-рассылки в fashion-сегменте, платформа для автоматизации маркетинга Mindbox и агентство Out of Cloud изучили 746 млн электронных писем, которые в течение 2022 года отправляли клиентам 33 fashion-компании. Вот основные выводы, к которым удалось прийти экспертам.

1. И у крупных, и у малых компаний email-канал играл важную роль в течение всего года — его доля в общей выручке магазина составляла порядка 15%. Однако у крупных этот показатель постепенно рос, а у малых — снижался.

2. Только треть компаний с крупной выручкой из рассылок имеет большую базу подписчиков — от 134,6 тысяч человек. У 43% таких компаний база средняя — 82,9–112,7 тысяч человек, ещё у 29% — малая — до 45,5 тысяч человек. Отсюда следует вывод, что ряд компаний может лучше монетизировать свою клиентскую базу. Для этого важно держать данные в актуальном состоянии, подбирать эффективные офферы, оптимизировать частоту рассылок и повышать долю триггеров.

3. Ключевые показатели эффективности рассылок у малого бизнеса в течение года изменялись скачкообразно. Например, сильная разница была зафиксирована по среднему чеку: минимальный средний чек составил 5,1 тысяч рублей, а максимальный — 28,6 тысяч рублей. Пиковых показателей компании достигали в апреле и мае: этому способствовал повышенный спрос клиентов на фоне роста курса рубля и распродажи товаров из-за ухода иностранных брендов.

4. Количество отписок от рассылок варьировалось от 0,01% до 0,5%. Аналитики связывают такие «скачки» с запуском лидогенерационных механик с оффером за подписку. Покупатели часто отменяют рассылку после того, как получили обещанное выгодное предложение.

5. Крупные компании отправляют, в среднем, 15 писем на человека в месяц. Для сравнения, подписчик малой компании получает 12 писем, а средней — 8 писем в месяц. Выручка на письмо у крупных компаний оказывается в четыре раза выше, чем у средних, и в 12 раз выше, чем у малых: 12 рублей на письмо, 3 рубля и 1 рубль. соответственно. Эта тенденция может быть связана с качеством контактов: малые компании уделяют меньше внимания гигиене базы и часто отправляют письма неактивной аудитории.

6. Крупные компании увеличили базу на 70%, средние — на 35%, малые — на 50%. При этом качество обработки базы и эффективность ее использования могла существенно отличаться, что влияло на показатели рассылок. Наименее эффективно с базой работали малые компании: на это указывает тот факт, что выручка из рассылок не коррелировала с ростом базы. Также ее доля в общей выручке снижалась по мере роста бизнеса.

7. Во второй половине года количество открытий (Open Rate) рассылок постепенно снижалось. В малых компаниях в августе массовые рассылки открывали 21,1% получателей, а в декабре — 11%. Для триггеров эти показатели составляли 42,8% и 26,9%. Аналогичную динамику можно наблюдать в случае со средними и крупными компаниями. Это можно связать с ростом общей коммуникационной нагрузки: осенью компании начинают отправлять больше рассылок из-за сезонных распродаж. Шансы заинтересовать покупателя заметно снижаются.

Чтобы повысить эффективность триггерных рассылок в fashion, аналитики платформы Mindbox рекомендуют следующее

• Оптимизируйте количество триггеров. Основная причина отписок от рассылок — спам. Если компания не следит за частотой коммуникации и «перегружает» клиента письмами, аудитория быстро выгорает. По мере роста бизнеса важно отключать лишние сценарии. Бренд Panasonic, например, заметил рост количества отписок, проанализировал активные триггеры и сократил количество рассылок со 133 до 46: отключил рассылки с низкими показателями открытий, кликов и конверсии в заказы. Это помогло увеличить долю выручку от рассылок с 2,6% до 5% от всей выручки.

• Используйте инструменты геймификации. По данным Mordor Intelligence, игровые элементы в маркетинговых кампаниях бренда помогают увеличить вовлеченность пользователей на 30%, а также способствуют росту доходности. В пример можно привести игру «Рог изобилия» сети ресторанов «Якитория». Сеть разработала лендинг, где пользователи выбирали теги, которые наиболее точно описывают их вкусовые предпочтения — и получали уникальную подборку блюд. Дальше им нужно было выбрать три позиции, которые они хотели бы получить в подарок, отправить email-подтверждение и в ответном письме получить промокоды. Всего за три недели акции клиентская база «Якитории» выросла на 14%. Средняя конверсия в заказ среди участников игры составила 46%.

• Улучшайте письма с помощью A/B-тестов. С помощью тестов можно найти лучшую тему письма или выбрать наиболее привлекательное для получателя оформление. Издательству МИФ, например, A/B-тест помог установить, что обращение к получателю по имени увеличивает количество открытий. Рассылку без обращения открыли 42% получателей, а с именем и в теме и внутри письма — 46%.

• Отправляйте письма в лучшее время. Изучите, как получатели взаимодействуют с рассылками в течение дня и отправляйте письма в пиковые часы. Даже если речь идет о триггерах. Реже всего рассылки открывают в полночь (это делает, в среднем, 7,75% получателей). А вот в 22:00 показатель открытий, наоборот, находятся на пике (Open Rate — 23,63%). Пиковые значения количества кликов приходятся на 7:00 (средний показатель Click Rate в это время составляет 5,06%).

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!