22 июня 2023, 15:13

В контакте с клиентами: ежегодное исследование цифрового обслуживания в ритейле

Восемь из десяти ритейлеров консультируют покупателей во ВКонтакте — исследование Naumen.

Компания Naumen провела ежегодное исследование дистанционного обслуживания в ритейле, направив в совокупности 6,3 тысячи обращений в контакт-центры 120 розничных сетей, онлайн-магазинов и маркетплейсов из топа рейтинга InfoLine. Самым популярным текстовым каналом обслуживания стала социальная сеть VK — для консультаций её использовали 84% компаний, что на 5 процентных пунктов больше прошлогоднего показателя. Также представители отрасли значительно улучшили качество обслуживания клиентов по телефону, обогнав в этом направлении банки и страховые.

Ритейлеры возвращаются в цифровые каналы

Согласно результатам исследования Naumen в 2023 году ритейлеры стремятся к разнообразию в текстовых каналах, задействованных в клиентском сервисе. Представителей розницы, не пользующихся чатами для общения с потребителями, стало на 4 п.п. меньше (7%) по сравнению с прошлым годом. Также на 5 п.п. сократился процент ритейлеров, предпочитающих обслуживать клиентов на одной цифровой площадке — до 19%. В свою очередь больше компаний стали использовать в клиентском сервисе два, три и четыре текстовых канала: их доля составила 28% (+5 п.п. за год), 18% (+2 п.п.) и 13% (+2 п.п.) соответственно.

«В 2022 году многие компании отреагировали на ограничение доступа к соцсетям Instagram* и Facebook* сокращением количества текстовых каналов, используемых для консультирования клиентов. Мы видим, что в 2023 году ритейлеры адаптировались к ситуации и начали вновь наращивать своё присутствие на цифровых площадках, запуская обслуживание в VK, Telegram, Одноклассниках и других каналах», — Валерия Чижикова, руководитель направления исследований клиентского сервиса компании Naumen.

ВКонтакте вновь стала самым популярным каналом для общения ритейла с потребителями. С прошлого года доля компаний, использующих площадку в клиентском сервисе, выросла на 5 п.п. до 84%. На втором месте оказался чат на сайте с долей в 46%, прибавившей с прошлого года 7 п.п. Замыкает тройку лидеров Telegram с результатом в 39%. По сравнению с 2022 годом, который отметился взрывными темпами освоения канала, процесс перетока ритейлеров в мессенджер замедлился — доля консультирующих в нём компаний выросла на 8 п.п.

В 2023 году активный рост показал такой канал коммуникаций с потребителями, как чат в мобильном приложении: общаться с клиентами на площадке стало 29% ритейлеров, что на 5 п.п. больше показателя предыдущего года.

Одноклассники и мессенджеры WhatsApp и Viber в этом году испытали отток компаний, консультирующих покупателей: доля представителей розницы в каналах снизилась до 29% (-1 п.п.), 21% (-5 п.п.) и 16% (-2 п.п.) соответственно.

«Компаний, использующих в клиентском сервисе WhatsApp, в 2023 году стало на 20% меньше, что является наиболее крупным оттоком среди всех текстовых каналов дистанционного обслуживания. Тенденция может быть связана, во-первых, с изменениями политики тарификации WhatsApp Business Api, которая привела к росту стоимости контакта в канале, а во-вторых, с аффилированностью мессенджера с запрещенной в России компанией Meta*», — Валерия Чижикова.

Несмотря на отток ритейлеров из WhatsApp и Viber, мессенджеры по-прежнему остаются популярным каналом для обслуживания клиентов — практически каждый второй представитель розницы использует в клиентском сервисе как минимум одну площадку.

Быстрые и исчерпывающие консультации — в чатах на сайтах ритейлеров

Цифровым каналом с самым высоким качеством обслуживания стал чат на сайте: площадка набрала 94% от максимального количества баллов, начисляемых за полноту ответов и скорость консультаций. Второе и третье места достались мессенджерам: Viber и WhatsApp получили 92% баллов за качество клиентского сервиса, а Telegram — 91%.

Чат в мобильном приложении опустился в конец рейтинга, набрав 84% баллов, что на 9 п.п. меньше показателя прошлого года. Положение канала ухудшилось вследствие снижения скорости консультаций и неполных ответов. ВКонтакте и Одноклассники напротив повысили качество обслуживания пользователей на 5 п.п. и 9 п.п., получив 84% и 79% от максимально возможного количества баллов.

Один из наиболее важных параметров клиентского сервиса в текстовых каналах — скорость ответов. Быстрее всего консультацию можно получить в чатах на сайтах ритейлеров: в течение 15 минут там решаются 88% обращений. На втором месте Viber с 83% обработанных за это время вопросов. Скорость ответов прошлогоднего лидера среди мессенджеров WhatsApp значительно упала в 2023 году: за 15 минут теперь решается только 82% обращений клиентов, в то время как раньше — 87%. Скорость обслуживания в Telegram практически не изменилась в сравнении с результатами 2022 года: за первые 15 минут ответ получают 79% вопросов. Чат мобильного приложения в свою очередь значительно потерял в скорости ответов, уменьшив долю обработанных в первые 15 минут обращений с 81% до 77%.

Традиционно дольше всего ждать ответа на вопрос в социальных сетях. В VK за 15 минут было обслужено 49% обращений, а в Одноклассниках — 35%. При этом в VK более трёх часов ждёт ответа каждое пятое обращение, а в Одноклассниках — практически каждое третье.

«Зачастую в контакт-центрах текстовые обращения из всех каналов обрабатываются в единой очереди. Разница в скорости ответов на площадках может быть связана с разграничением зон ответственности. Например, сообщества в социальных сетях нередко „относятся“ к маркетинговому департаменту, и на поступающие туда входящие сообщения отвечают специалисты этого отдела. Как правило, у них нет KPI по скорости и полноте ответов как у операторов контактных центров. Также, если у компаний ограничены ресурсы, они концентрируются на тех площадках, к обслуживанию на которых у клиентов выше ожидания: пользователи чаще имеют более высокие требования к скорости ответов в чатах на сайте и в приложении и терпимее относятся к более долгому ожиданию в соцсетях», — Валерия Чижикова.

Аптеки опережают другие сегменты по качеству консультаций в текстовых каналах

В разрезе торговых сегментов лидерами по качеству обслуживания в цифровых каналах стали аптеки с результатом в 91%. За год они повысили уровень консультаций на 5 п.п. На втором месте категории «DIY, ремонт и мебель» и маркетплейсы, набравшие по 89% от максимального числа баллов. По 88% оказалось у таких категорий ритейла как «Электроника и техника» и «Одежда, обувь и аксессуары». У компаний из FMCG небольшой отрыв — качество обслуживания набрало 87%.

Хуже всего в консультировании на цифровых площадках показали себя организации из категорий «Косметика и дрогери» (80%) и «АЗС» (73%). Если первым в части качества сервиса не хватило высокой скорости консультаций, то вторым как скорости, так и полноты ответов на вопросы.

«АЗС сильно отстают от остальных сегментов в качестве обслуживания в текстовых каналах: они присутствуют только в соцсетях и отвечают менее полно и быстро, чем компании из других сегментов. Вероятно, это связано с тем, что они больше фокусируются на голосовой поддержке», — Валерия Чижикова.

Две трети звонков ритейлеры принимают в первые 20 секунд

Обслуживание клиентов по телефону в ритейле год от года становится лучше. В 2023 году 86% звонков было принято операторами в первые 90 секунд, что на 4 п.п. пункта больше прошлогоднего результата. Такая динамика роста сохраняется с 2021 года. При этом большая доля звонков (69%) была принята в первые 20 секунд, этот показатель повысился на 10 п.п. Розница продемонстрировала самые высокие показатели доступности по телефону среди прочих отраслей: страховые за первые 90 секунд принимают 76% звонков, а банки — 68%.

Также ритейл показал высочайший уровень качества обслуживания по телефону: 98% клиентских обращений получили ответы максимум на второй линии, что на 3 п.п. больше, чем в 2022 году. При этом доля вопросов, решенных уже на первой линии, также выросла на 3 п.п. и составила 94%. По этим показателям ритейл обошел другие отрасли: в прошлом году в банковской сфере доля ответов на первой или второй линии составила 91%, а на первой — 81%, в свою очередь среди страховых эти показатели составляют 71% и 51%.

«По качеству обслуживания по телефону российские ритейлеры опережают не только страховые и банки, но и коллег из Великобритании, где клиенты получают ответ при первом обращении только в 68% случаев, по данным ContactBabel за 2021 год. Таким образом отрыв в пользу российских ритейлеров в среднем составляет 30 п.п.», — Валерия Чижикова.

Ритейл лидирует по внедрению чат-ботов в клиентский сервис

В ходе исследования Naumen обнаружил чат-ботов у 35% ритейлеров, что на 4 п.п. больше, чем в 2022 году. Розничная сфера опережает другие отрасли по уровню автоматизации обслуживания в текстовых каналах: чат-боты внедрены в 23% банков и 15% страховых.

Самыми популярными текстовыми каналами для использования интеллектуальных помощников стали чат на сайте, мессенджер Telegram и чат в мобильном приложении: в них действуют 26, 23 и 18 ботов соответственно. Эти же площадки показали и максимальный прирост: в 2023 году в чатах на сайтах и в мобильных приложениях было запущено по шесть новых чат-ботов, а в Telegram — четыре.

Лидерами по использованию чат-ботов остались маркетплейсы: помощники внедрены в 75% компаний из этого сегмента. На втором месте с долей в 54% оказались аптеки, а на третьем с 38% — «Косметика и дрогери» и FMCG.

Число голосовых помощников в ритейле выросло в 3,5 раза по сравнению с прошлым годом: они есть у 12% компаний из выборки. В части проникновения голосовых помощников ритейлеры уступают банковской сфере, где голосовые боты имеются у 16% организаций.

Чаще всего голосовые помощники встречаются в FMCG-компаниях и аптеках: в этих сегментах было обнаружено пять и три бота соответственно. В группе «Электроника и техника» оказалось внедрено два голосовых помощника, а в маркетплейсах, «Одежде, обуви и аксессуарах», «Косметике и дрогеры» и «DIY, ремонте и мебели» — по одному.

«Интересную картину можно наблюдать в маркетплейсах: они лучше остальных освоили чат-ботов, но в части голосовых помощников не в авангарде. Отчасти это связано с тем, что ряд компаний из этого сегмента либо вовсе отказался от поддержки „в голосе“, либо не фокусируется на ней и не делает ее основным каналом общения с потребителями», — Валерия Чижикова.

Рейтинг ритейлеров

По качеству обслуживания в цифровых каналах лидерами в своих сегментах стали: «Лента» (FMCG), «Спортмастер» («Одежда, обувь, аксессуары»), «М.Видео-Эльдорадо» («Электроника и техника»), «Максавит» («Аптеки»), «Аскона» («DIY, ремонт и мебель»), «Сима-Ленд» («Маркетплейсы»), «Улыбка радуги» («Косметика и дрогери») и «Татнефть» («АЗС»).

Первые места по качеству обслуживания звонков в своих сегментах заняли: «Кантата» (FMCG), ЦУМ («Одежда, обувь, аксессуары»), «Холодильник.ру» («Электроника и техника»), «Максавит» («Аптеки»), «Сатурн» («DIY, ремонт и мебель»), «Яндекс Маркет» («Маркетплейсы»), «Подружка» («Косметика и дрогери») и «Роснефть-Башнефть» («АЗС»).
Лучший чат-бот оказался в компании «Спортмастер», а лучший голосовой бот — в «Утконосе».

Методология исследования.

Исследование проходило в период с 30 марта по 18 мая 2023 года. В выборку попали 120 розничных сетей, интернет-магазинов и маркетплейсов из рейтинга InfoLine 2021. Предметом исследования были скорость и качество обслуживания в чатах, мессенджерах, социальных сетях, по телефону, а также оценка работы голосовых и чат-ботов.
В ходе исследования было совершено более 4,7 тысячи звонков по опубликованным на сайтах номерам телефонов, а также направлено свыше 1,6 тысячи обращений в доступные текстовые каналы ритейлеров.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa