20 июля 2023, 13:38

Самоубийство Twitch: какой кризис ожидает крупнейшую стриминговую площадку мира

Диана Симон, основатель агентства по работе со стримерами Gamers Club Agency, рассказала об итогах ежегодной международной конференции TwitchСon 2023, которая прошла в Париже, трендах развития компании и о новом конкуренте Twitch.

Развитие лидирующей международной стриминговой площадки, которая принадлежит компании Amazon, приобретает непредсказуемые векторы. Как показывают последние решения руководства Twitch, компания делает упор на монетизацию по всем направлениям, что на первый взгляд кажется логичным для бизнеса. Но выбор инструментов для роста монетизации буквально «разъедает» сплочённое годами комьюнити блогеров, которые привели на площадку многомиллионные аудитории, и угрожает её оттоку к потенциальному конкуренту Twitch — молодому стриминговому сервису Kick.

За последние время руководством Twitch были приняты несколько ключевые решений: введены и сразу же отменены после шквала критики новые правила размещения рекламы, которые существенно урезали возможности для рекламных интеграций у блогеров, а также была проведена масштабная оптимизация рабочих мест, вызвавшая негативные последствия для эффективной работы стримеров на площадке. По последним данным, информация об увольнениях подтвердилась не только в СНГ, но также в Турции, Германии и Франции. Предположительно в компании был уволен каждый 3-й сотрудник.

Если раньше даже микроинфлюенсер имел возможность связаться с ключевым менеджером, чтобы решить проблемы с баном собственного аккаунта или монетизацией личного кабинета, то сейчас штат данных сотрудников был сильно сокращён.

На вопрос об этих изменениях во время сессии в Париже, новый CEO Twitch Ден Клэнси апеллировал тем, что у каждого стримера должны быть равные условия для коммуникации. Но в данном случае, очевидно, что фраза «равные возможности» приобретает значение — «равные невозможности» для всех. Такие изменения сильно влияют на эффективность работы контент-мейкеров на площадке и заставляют задуматься о переходе на альтернативные платформы.

Посещая конференцию третий год подряд, при этом я отметила её масштаб и позитивный тренд в индустрии: произошёл значительный рост популярности стриминга среди нецелевых мировых брендов, не относящихся к геймингу, что говорит о фокусе международных маркетологов на развитие инфлюенс-маркетинга с помощью стримеров. Появилось значительное количество непрофильных партнёров, таких как: косметический бренд NYX, Crocs, бренд музыкальной атрибутики Yamaha, Samsung и другие.

При этом партнёрские программы были очень оптимизированы: уровень партнерских бонусов, мероприятий и активностей снизился в сравнении с предыдущими конференциями, что вновь указывает либо на антикризисные решения руководства, либо просто на неудачный выбор ивент-подрядчиков.

Прогнозы о развитии площадки Twitch

На мой взгляд, если компания Twitch не поменяет свою антикризисную стратегию, то в ближайшие 1,5–2 года Twitch рискует погрузится в очень сложный для их бизнеса период, так как перспектива потерять крупнейших стримеров, скорее всего, осуществится в ближайший год. В таком случае, если данные результаты будут критичными для Amazon, судьбу компании Twitch могут решить позже уже более радикальными способами, например продажей.

Что же касается нового конкурента — стриминговой площадки Kick, которая была основана создателями онлайн-казино Stake всего лишь в 2022 году, то после рокового нового закона о рекламных интеграциях Twitch, Kick активно переманивает на свою территорию популярных стримеров вместе с их аудиторией, обеспечивая комфортными условиями для работы контент-мейкеров и подаёт надежды микроинфлюенсерам для успешного развития. Но русскоязычным контент-креаторам стоить быть осторожными с Kick, так как эта площадка от владельцев казино платформы, а это может вызвать пристальное внимание от РНК в связи с наличием большого количества рекламы казино. Поэтому говоря о конкурентах Twitch, альтернативой для российских блогеров могут стать отечественные аналоги, такие как VK Play Live.

Возвращаясь к Twitch, компания всё же старается соответствовать трендам и вводит формат сторис на своей площадке, чтобы повысить показатели просмотров и активности аудитории. Также был отменен запрет о правилах эксклюзивности, которые запрещали блогерам выходить в эфир на других стриминговых площадках. Скорее всего, такое решение было принято, чтобы уменьшить негатив по поводу урезания партнёрской программы с 70/30 (70% доход стримера) до 50/50.

Важно отметить, что Twitch всё ещё считается одной из самых лучших стриминговых площадок в мире среди контент-мейкеров, пользователей и рекламодателей. В определённые периоды Twitch не смогли «обойти» даже такие гиганты, как YouTube и Microsoft, которые открывали, а потом ликвидировали похожие стриминговые сервисы, не выдержав конкуренции с точки зрения технических возможностей и заслуженной годами любви аудитории блогеров и пользователей, поэтому конкуренция в индустрии стриминга обещает всё же быть достаточно сложной для новичков.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa