07 сентября 2023, 11:04

Исследование: Инфлюенсеры в B2B-коммуникациях

Как В2В-компании работают с лидерами мнений на российском рынке.

Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications представило результаты исследования «Инфлюенсеры в B2B-коммуникациях». Исследование рассказывает о том, как B2B-компании и B2B-бренды работают с лидерами мнений на российском рынке. 42% участников исследования заявили о том, что уже работают с инфлюенсерами, а 81% из них оценивают свой опыт как «успешный» или «скорее успешный».

Во всём мире работа с инфлюенсерами в B2B считается одним из самых эффективных инструментов PR и маркетинга. Это демонстрируют многочисленные исследования.

«Мы задались вопросом, аналогичен ли опыт российских компаний или идёт вразрез с общемировым трендом. А как выглядят B2B-инфлюенсеры в представлении российских специалистов? Важна ли их медийность в В2В-секторе? Каковы наилучшие практики и технологии работы с ними? Стоит ли B2B-брендам привлекать сотрудников в качестве инфлюенсеров? Какие проблемы и барьеры работы с инфлюенсерами видят коммуникаторы на пути к успеху? Это исследование ставит перед собой цель ответить на эти и многие другие вопросы, основываясь на опыте и мнениях российских специалистов, участвующих в разработке и реализации коммуникационных и маркетинговых стратегий B2B-брендов», — Ксения Алексеева, управляющий партнёр коммуникационного агентства Fresh Russian Communications (FRC).

В опросе, проведённом агентством FRC, приняли участие 42% специалистов, уже имеющих опыт работы с инфлюенсерами, и 58%, не обладающие таким опытом. Это позволило определить самые популярные заблуждения и стереотипы о работе с инфлюенсерами в B2B. Среди них: «инфлюенсеры — это блогеры-миллионники или celebreties», «популярность инфлюенсера важнее его бэкграунда», «в нашем сегменте бизнеса нет инфлюенсеров», «инфлюенсеры должны напрямую влиять на продажи», «в B2B сложно оценить эффективность работы с инфлюенсерами».

Большинство опрошенных компаний обращаются к инфлюенсерам для решения задач, связанных с повышением узнаваемости бренда (87%) и доверия к нему (72%). На лидогенерацию и продажи рассчитывают меньше половины специалистов (47%).

43% B2B-компаний привлекают сотрудников в качестве инфлюенсеров. У 60% компаний это заложено в корпоративную культуру и не требует никакой дополнительной мотивации. 15% мотивируют сотрудников с помощью корпоративных бонусов (бесплатных курсов, сертификатов, подарков), а 5% используют финансовое стимулирование.

При этом самыми эффективными инфлюенсерами участники исследования назвали отраслевых экспертов (4,4 балла из 5), профессионалов, использующих товар или услуг (4,3 балла из 5), а также лояльных клиентов (4,2 балла из 5) и отраслевых блогеров (4,1 балла из 5).

В числе основных сложностей в работе с инфлюенсерами в B2B участники исследования отметили прогнозирование результатов (63%), ограниченность выбора инфлюенсеров (57%) и оценку эффективности данного инструмента (54%).

Маркетологи и PR-специалисты B2B-компаний пока не готовы тратить на работу с инфлюенсерами много средств. Почти половина практикующих инфлюенс-маркетинг компаний выделяют на него не более 5% от общего бюджета на маркетинг и PR. Компании из IT-сферы чаще других выделяют на данный инструмент от 5% до 25% общего бюджета. При этом 34% планируют увеличивать бюджет на работу с инфлюенсерами в 2023—2024 гг.

Компании, которые до сих пор отказываются от работы с инфлюенсерами в B2B, в числе основных причин называют отсутствие инфлюенсеров в их сегменте бизнеса (38%), сомнения в эффективности инструмента (28%), недоверие к инструменту со стороны руководства (26%), недостаток собственных знаний и отсутствие опыта (25%). Только 11% опрошенных считают инфлюенс-маркетинг слишком дорогим инструментом.

58% B2B-компаний, которые не имели опыта работы с инфлюенсерами, не планируют начинать взаимодействовать с ними и в 2023—2024 гг. При этом 71% опрошенных могли бы мотивировать попробовать этот инструмент успешные кейсы других B2B-компаний, а еще 58% интересует полезный контент на тему работы с инфлюенсерами в B2B.

Большинство участников исследования считают целесообразным работать в B2B-коммуникациях с микро и наноинфлюенсерами. Особенно хорошо этот тренд прослеживается у компаний, работающих в сфере B2B-услуг. При этом производственные предприятия чаще других выбирают макроинфлюенсеров и миллионников.

77% специалистов, которые уже работали с инфлюенсерами в B2B, убеждены, что повысить эффективность инфлюенс-маркетинга может глубокое понимание потребностей аудитории, 68% отмечают профессиональную подачу контента — инфлюенсер должен говорить и писать на языке целевой аудитории.

Оптимальными сроками для проведения инфлюенс-компаний большинство считает 3–6 месяцев. На более быстрые результаты рассчитывают менее 15% представителей компаний из разных отраслей бизнеса.

Основные выводы

Развитию направления работы с инфлюенсерами в B2B мешает отсутствие успешных кейсов.
Работа с инфлюенсерами в B2B — это игра вдолгую (выстраивание отношений с инфлюенсерами, совместная работа над контентом, создание и поддержка сообщества лидеров мнений, развитие партнерских программ, бренд-амбассадоры).
Инфлюенсеры не (или — не всегда) способствуют прямым продажам в B2B, но они помогают сократить «путь клиента».
Сотрудники, лояльные клиенты, партнеры, офлайн-эксперты — это тоже инфлюенсеры.
Экспертность и умение профессионально и интересно подавать контент важнее медийности инфлюенсера в B2B и его охватов.

Исследование проводилось в январе–апреле 2023 года коммуникационным агентством Fresh Russian Communications, специализирующемся на B2B-коммуникациях. В опросе приняли участие 112 специалистов в области PR и маркетинговых коммуникаций российских и международных B2B-компаний, работающих на российском рынке.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa