28 сентября 2023, 11:06

Факторы маркетинговой эффективности в условиях новой реальности: исследование кризисных стратегий брендов

Исследование призвано помочь маркетологам обнаружить новые драйверы выдающихся маркетинговых и бизнес-результатов или подтверждения гипотез, которые не удавалось облечь в цифры.

E+ Awards совместно с Ipsos в России представили исследование факторов маркетинговой эффективности в условиях новой реальности. Результаты позволяют проследить ключевые тренды на рынке и определить параметры, влияющие на эффективность коммуникации бренда. В основе анализа — данные заявок участников прошедшего сезона премии в области маркетинговой эффективности E+ Awards 2023.

Топ-5 инсайтов исследования.

Уход от оборонительной стратегии в сторону активного роста

Цель защиты доли на рынке (остановки падения продаж) стала менее актуальной, чем годом ранее. В этом году её отмечали только 4% заявителей. Об увеличении доли рынка говорили 45% медалистов (против 30% годом ранее), об увеличении прибыли 32% против 21%. ROI вырос в два раза (с 7% до 14%). При этом лучше всего на росте прибыли сказывались активности в рамках следующих направлений: «Молодёжный маркетинг», Brand&Performance, Маркетинг со смыслом.

Эффективность по-прежнему не зависит от бюджета

Растет процент успешных кейсов, где заявители оценивали свои бюджеты как более низкие по сравнению с прошлым годом. Одновременно растет и доля победителей с бюджетами ниже, чем у конкурентов. Их доля выросла с 35% до 42%.

Меньше целей — лучше эффективность

Эффективность маркетинговой кампании зависит не от горизонта планирования целей, а от их количества. Этот тренд показывает свою устойчивость второй год подряд. Чем более сфокусирован проект, то есть чем меньше целей преследует бренд, тем выше результативность. В среднем кампании, получившие золотую медаль, ставят 5,6 целей, тогда как серебряные и бронзовые призеры — на 0,5–1,0 пункта больше.

Цели брендинга и продвижения «менее популярны»

По итогам кампаний 2022 года лидирующей целью стало «привлечение новых потребителей». Её отмечали 81% участников премии. Чаще среди целей встречается рост онлайн-трафика и поддержка дистрибуции в целом. Цели, связанные с продвижением брендов, ушли на второй план. Так, например, увеличение лояльности к бренду отметили 47% (против 56% в 2022 году), а создание ценности марки отметили только 32%, хотя в прошлом году это было целью почти половины всех проектов. Рост узнаваемости, как цель, ставили на 10% меньше участников (всего 42%). Создание и защита позиций бренда была важна в минувшем сезоне только для четверти проектов.

Омниканальность — меняются только площадки

Омниканальность — важный фактор успеха. Использование микса позволяет не просто увеличивать охват, но, как показывают результаты этого и других исследований Ipsos, лучше убеждать аудиторию. В проектах, показывающих эффективность в достижении бизнес-результата для маркетинга, растёт доля использующих социальные медиа (на 9 процентных пунктов среди медалистов этого сезона по сравнению с медалистами прошлого сезона), прямой маркетинг (на 9 п.п.), мобильные телефоны или планшеты (на 17 п.п.) — за счёт рекламы в играх и приложениях. Доля такой рекламы среди медалистов выросла с 20% до 30%. Важным каналом показал себя ритейл и ТВ-спонсорство.

Больше данных о бюджетах и факторах эффективности маркетинга доступны по ссылке.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa