03 октября 2023, 12:20

Путь клиента в розничной торговле: аналитический отчёт «Ашманов и партнёры»

Онлайн-реклама генерирует почти 80% покупок товаров, но узнают из неё о новых брендах только 30% потребителей.

По данным исследования «Ашманов и партнёры», большинство покупателей лояльно относятся к рекламе в сети, но нечасто узнают с её помощью о новых брендах. Покупатели охотнее кликают по рекламных креативам, если они обещают наилучшее соотношение цены и качества товара, скидки и соответствуют личным ценностям.

Большинство респондентов (67%) переходят по рекламным объявлениям с целью покупки, если товар их очень заинтересует; ещё 11% делают это часто.

Не обращают внимание на рекламу в интернете 22% опрошенных. О новых брендах из онлайн-рекламы узнают 30% покупателей.

Лояльность к онлайн-рекламе коррелирует с уровнем дохода. Среди обеспеченных покупателей в 6 раз выше доля тех, кто часто переходит по объявлениям в интернете (24% и 4% соответственно).

Реже всего кликают по объявлениям, где товар позиционируется, как аналог ушедшего из России бренда (17%).

Чаще всего кликают по рекламе, которая предлагает товар с лучшим балансом цены и качества (42%), чем покупатели уже потребляют. Чуть менее позитивный отклик вызывает реклама, предлагающая скидочные товары (38%), и реклама, соответствующая личным ценностям потребителя (37%). Визуальная и эмоциональная составляющие рекламы также важны ― 33%, особенно среди обеспеченных покупателей.

Чуть реже кликают на объявления, обещающие быструю доставку и удобный возврат товара (29%).

Реклама в telegram-каналах раздражает покупателей вдвое меньше, чем реклама во время просмотра видео.

Максимальное раздражение вызывают реклама во время просмотра видео (69%), email-рассылки (52%) и реклама от первого лица у блоггеров (44%). Реже негатив вызывает реклама в выдаче поисковых систем (40%), реклама в социальных сетях (39%) и объявления на сайтах (38%). Реклама в telegram-каналах максимально раздражает 35% опрошенных.

Респонденты с высокими доходами менее негативно реагируют на каждый вид рекламы: например, реклама во время просмотра видео раздражает 77% респондентов с низкими доходами и 55% респондентов с высокими доходами.

Покупатели довольно редко делают спонтанные покупки после просмотра рекламы в интернете (14%).

Если покупатель узнал о новом бренде или товаре в сети и заинтересовался, то почти в половине случаев (45%) он продолжит знакомство, используя поиск Яндекса или Google. А также попробует найти товар в знакомых онлайн-магазинах (42%) или поедет в магазин, чтобы увидеть товар вживую (31%). Примерно в четверти случаев покупатель (24%) готов сразу купить товар, если устроит цена. Реже покупатели советуются с близкими (18%) или подписываются на бренд в соцсетях (8%).

Топ-3 фактора, располагающие к покупке нового бренда: наличие отзывов (65%), скидка (40%) и возможность увидеть товар вживую до оплаты (35%).

Другие значимые факторы: наличие бренда в знакомых онлайн-магазинах (26%), сайт бренда или собственный магазин (21%), список надежных магазинов, представляющий бренд (18%). В среднем покупатели придают гораздо меньшее значение тому, выбирают ли бренд известные люди (7%) и есть ли у бренда аккаунта в социальных сетях (5%).

Однако значимость некоторых факторов заметно отличается в зависимости от дохода респондентов. Например, информация об известных персонах, выбирающих бренд, важна для 1% c минимальным доходом и для 18% с максимальным;

Отсутствие отзывов и информации о бренде в поисковиках ― значимые стоп-факторы при покупке нового бренда.

В тройку наиболее значимых факторов, отталкивающих от покупки нового бренда вошли: отсутствие отзывов о бренде или товаре (50%), отсутствие информации о бренде или товаре в поисковиках (48%) и негативные обзоры на бренд или товар у блогеров (41%). Другие значимые факторы ― слабая представленность товара в магазинах (30%) и отсутствие собственного сайта бренда (18%). Гораздо реже покупателей смущает, если товар представлен только на маркетплейсах и со скидками (11%) и если бренд не представлен в социальных сетях (8%).

Методология исследования.

Исследование проведено компанией «Ашманов и партнёры» в августе—сентябре 2023 года на основе опроса 1000 онлайн-покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников. Участники опроса в течение года совершали покупки в таких категориях как: электроника и бытовая техника, одежда и обувь, продукты питания и бытовая химия, товары для дома и дачи, косметика и парфюмерия.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa