15 декабря 2023, 15:27

«Палиндром»: исследование феномена бренд-медиа

Высокая «выживаемость», SEO-ориентированность, неформальный тон и другие тенденции медиарынка из результатов нового исследования бренд-медиа от «Палиндрома» и СПбГУ.

Обложка.jpg

«Палиндром» и Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели второе исследование феномена бренд-медиа. Изучили 69 изданий пятидесяти компаний из рейтинга «РБК-500» и выявили ключевые тенденции 2023 года. Одни из основных выводов исследования: позиции бренд-медиа укрепились, конкуренция за внимание выросла. Подробности в материале.

Главные инсайты

Сравнение 2022-го и 2023-го.

В первую очередь мы взяли медиа из прошлогоднего исследования и сравнили по тем же критериям. Из 30 медиа в этом году продолжили свою работу 24, то есть 80%.

В 2023 году издания стали больше ориентироваться на поисковые запросы и регулярнее выпускать контент, хотя количество жанров сократилось.

Высокая «выживаемость» бренд-медиа от года к году, сравнительный анализ и рост числа изданий в этом году может говорить о том, что экономическая ситуация 2022 года не только не нанесла урона жизнеспособности бренд-медиа, но и частично укрепила их позиции.

Новые результаты 2023-го

Мы изучили бренд-медиа с помощью стандартных инструментов медиаисследований. Это помогло увидеть, как журналистика и маркетинг пересекаются в таком формате коммуникации, сформировать критерии бренд-медиа и обновить определение.

Какие бренд-медиа существуют.

В этом году мы нашли 50 компаний и 69 бренд-медиа. Топ-3 сфер компаний, которые делают бренд-медиа: финансы, ретейл и IT. Лидером по количеству изданий остаются «Яндекс» и «Сбер».

Из 69 найденных бренд-медиа в этом году почти половина (45%) пишут на темы бизнеса, технологий и финансов.

Аудитория бренд-медиа.

45% найденных изданий пишут для аудитории B2C. Это подтверждает гипотезу о том, что бренд-медиа — прежде всего маркетинговый инструмент, который направлен на конечного потребителя.

Монетизация.

Большая часть медиа не ставят перед собой задачу монетизации через подписку или рекламу, как делают классические СМИ. В основном они существуют на деньги инвестора.

Тип медиа и tone of voice.

Большинство бренд-медиа — это нишевые проекты для конкретной области бизнеса. Они пишут на одну тему и об одном глубинном интересе аудитории, причем делают это в неформальной манере.

После этого этапа мы зафиксировали, что издание можно считать бренд-медиа, если оно отвечает таким критериям.

Работа на аудиторию конечных потребителей из России.
Нишевый контент, который сделан по профессиональным журналистским стандартам.
Полезный контент, который может влиять на установки читателей.
Ориентир на массовый запрос аудитории.
Есть редакция и редполитика.
Неформальный tone of voice.

Полезность контента.

В этом году мы добавили прагматический анализ текстов изданий, взяли по десять публикаций из каждого бренд-медиа. Такой анализ вскрывает взаимодействие автора и читателя и устанавливает меру полезной информации в тексте.

Так мы выявили стандарт полезности бренд-медиа:

темы соответствуют ожиданиям и поисковым запросам аудитории;
контент побуждает аудиторию к действиям;
есть рациональные и эмоциональные аргументы;
медиа напрямую обращается к читателю в тексте;
медиа пытается изменить привычные представления о вещах или явлениях;
в контенте есть новый опыт, который медиа оценивает с позиции бренда.

Камилла Нигматуллина, профессор, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ, доктор политических наук: «В этом году мы расширили выборку и исследование получилось более масштабным. Также мы продолжили копать вглубь специфики бренд-медиа как маркетингового инструмента и отдельно занялись пользой контента.

Мы ещё раз убедились, что бренд-медиа — это полезный нарратив для широкой аудитории, в котором складываются представления о важных вещах вроде денег, здоровья или еды, чтобы жить стало ещё лучше».

Нововведение этого года — квадрат бренд-медиа

Итак, все медиа мы оценили по 21 критерию исследования. Отдельно оценили материалы бренд-медиа и выявили стандарт полезности бренд-медиа.

Так у нас получились две переменные — близость издания к бренд-медиа и полезность контента.

Для каждого критерия определили свою медиану — ее приняли за ноль, а все медиа получили свои координаты. В итоге собрали квадрат бренд-медиа. По нему можно оценить, какие издания можно считать бренд-медиа, а какие — пока нет.

Чтобы лучше разглядеть квадрат, переходите на страницу исследования.

В абсолютные лидеры по бренд-медийности и прагматичности вошли: журналы «Код» и «Кинжал», «Деловая среда», «ВкусВилл Медиа», «М.Клик», «Кинопоиск», «Тинькофф Журнал», журнал Skyeng, Skillbox Media, клуб DNS. Аутсайдер этой гонки — издание «Перспективное развитие».

Тем не менее мы видим, что более половины бренд-медиа в выборке близки к стандарту полезности и пытаются изменить жизнь аудитории.

Определение бренд-медиа.

Вся эта работа помогла нам сформулировать новое определение бренд-медиа.

Деятельность бренд-медиа направлена на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду.

Бренд-медиа формирует долгосрочное отношение не просто к бренду, а к определенной сфере жизни. Например, «Купрум» учит верить врачам, а не симптомам из интернета. «Тинькофф Журнал» не продвигает кредитки банка, а воспитывает финансово осознанных людей.

Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»: «Мы видим, что, несмотря на сложности на рынке, бренд-медиа продолжают жить. Растёт число изданий, растёт размер их аудитории, благодаря этому растёт число адвокатов бренда.

Исследование предоставляет клиентам и агентствам информацию о том, как эффективно использовать бренд-медиа для привлечения и удержания аудитории. Эти данные могут быть использованы для разработки маркетинговых стратегий, создания контента, оптимизации взаимодействия с аудиторией и планирования будущих медиакампаний».

Камилла Нигматуллина, профессор, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций, доктор политических наук: «Практическая значимость исследования в этом и заключается — помочь тем, кто заказывает и делает бренд-медиа, разобраться с базовыми настройками бренд-медиа и продумать уникальную стратегию, как разговаривать с аудиторией о важных для бренда вещах.

В следующем году хотелось бы проанализировать механизмы работы бренд-медиа. Если раньше мы смотрели только контент, то сейчас пора переходить к людям, которые его читают всё это время и что-то меняют в своей жизни. Самое интересное — узнать, что они думают по поводу бренд-медиа».

Подробные результаты исследования, включая графики, аналитику и сам научный отчет, доступны на сайте исследования.

Подписывайтесь на телеграм-канал «Палиндрома», чтобы не пропустить следующие этапы исследования.

Контекст

В прошлом году агентство бренд-медиа и контент-маркетинга «Палиндром» в сотрудничестве с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели первое в России исследование феномена бренд-медиа.

Экономическая ситуация 2022–2023 годов повлияла на рынок контент-маркетинга и рекламы в России. Поэтому мы продолжили изучать бренд-медиа и в этом году решили пойти дальше — расширить выборку компаний и оценить эффективность инструмента.

Методы исследования

Мы начали с поиска корпоративных медиа и бренд-медиа компаний из рейтинга «РБК-500», а потом дополнили этот список самостоятельно найденными изданиями. В прошлом году мы изучили 30 медиа, а в этом году список расширился до 69 медиа в 50 компаниях.

Для оценки использовали классические инструменты медиаисследований по 21 критерию — аудитория, объём упоминания бренда, монетизация и другие. Часть критериев оставили с прошлого года, часть обновили. Полезность контента оценивали по новым критериям: цель текста, воздействие на читателя и другое.

На третьем этапе проанализировали собранные данные и выяснили, чем бренд-медиа отличаются от корпоративных изданий. Прямо сейчас в процессе серия интервью с заказчиками, издателями и бренд-медиа о том, какую пользу бренд-медиа несут бизнесу.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa