«Палиндром»: исследование феномена бренд-медиа

«Палиндром» и Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели второе исследование феномена бренд-медиа. Изучили 69 изданий пятидесяти компаний из рейтинга «РБК-500» и выявили ключевые тенденции 2023 года. Одни из основных выводов исследования: позиции бренд-медиа укрепились, конкуренция за внимание выросла. Подробности в материале.

Главные инсайты

Сравнение 2022-го и 2023-го.

В первую очередь мы взяли медиа из прошлогоднего исследования и сравнили по тем же критериям. Из 30 медиа в этом году продолжили свою работу 24, то есть 80%.

В 2023 году издания стали больше ориентироваться на поисковые запросы и регулярнее выпускать контент, хотя количество жанров сократилось.

Высокая «выживаемость» бренд-медиа от года к году, сравнительный анализ и рост числа изданий в этом году может говорить о том, что экономическая ситуация 2022 года не только не нанесла урона жизнеспособности бренд-медиа, но и частично укрепила их позиции.

Новые результаты 2023-го

Мы изучили бренд-медиа с помощью стандартных инструментов медиаисследований. Это помогло увидеть, как журналистика и маркетинг пересекаются в таком формате коммуникации, сформировать критерии бренд-медиа и обновить определение.

Какие бренд-медиа существуют.

В этом году мы нашли 50 компаний и 69 бренд-медиа. Топ-3 сфер компаний, которые делают бренд-медиа: финансы, ретейл и IT. Лидером по количеству изданий остаются «Яндекс» и «Сбер».

Из 69 найденных бренд-медиа в этом году почти половина (45%) пишут на темы бизнеса, технологий и финансов.

Аудитория бренд-медиа.

45% найденных изданий пишут для аудитории B2C. Это подтверждает гипотезу о том, что бренд-медиа — прежде всего маркетинговый инструмент, который направлен на конечного потребителя.

Монетизация.

Большая часть медиа не ставят перед собой задачу монетизации через подписку или рекламу, как делают классические СМИ. В основном они существуют на деньги инвестора.

Тип медиа и tone of voice.

Большинство бренд-медиа — это нишевые проекты для конкретной области бизнеса. Они пишут на одну тему и об одном глубинном интересе аудитории, причем делают это в неформальной манере.

Полезность контента.

В этом году мы добавили прагматический анализ текстов изданий, взяли по десять публикаций из каждого бренд-медиа. Такой анализ вскрывает взаимодействие автора и читателя и устанавливает меру полезной информации в тексте.

Камилла Нигматуллина, профессор, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ, доктор политических наук: «В этом году мы расширили выборку и исследование получилось более масштабным. Также мы продолжили копать вглубь специфики бренд-медиа как маркетингового инструмента и отдельно занялись пользой контента.

Мы ещё раз убедились, что бренд-медиа — это полезный нарратив для широкой аудитории, в котором складываются представления о важных вещах вроде денег, здоровья или еды, чтобы жить стало ещё лучше».

Нововведение этого года — квадрат бренд-медиа

Итак, все медиа мы оценили по 21 критерию исследования. Отдельно оценили материалы бренд-медиа и выявили стандарт полезности бренд-медиа.

Так у нас получились две переменные — близость издания к бренд-медиа и полезность контента.

Для каждого критерия определили свою медиану — ее приняли за ноль, а все медиа получили свои координаты. В итоге собрали квадрат бренд-медиа. По нему можно оценить, какие издания можно считать бренд-медиа, а какие — пока нет.

Чтобы лучше разглядеть квадрат, переходите на страницу исследования.

В абсолютные лидеры по бренд-медийности и прагматичности вошли: журналы «Код» и «Кинжал», «Деловая среда», «ВкусВилл Медиа», «М.Клик», «Кинопоиск», «Тинькофф Журнал», журнал Skyeng, Skillbox Media, клуб DNS. Аутсайдер этой гонки — издание «Перспективное развитие».

Тем не менее мы видим, что более половины бренд-медиа в выборке близки к стандарту полезности и пытаются изменить жизнь аудитории.

Определение бренд-медиа.

Вся эта работа помогла нам сформулировать новое определение бренд-медиа.

Деятельность бренд-медиа направлена на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду.

Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»: «Мы видим, что, несмотря на сложности на рынке, бренд-медиа продолжают жить. Растёт число изданий, растёт размер их аудитории, благодаря этому растёт число адвокатов бренда.

Исследование предоставляет клиентам и агентствам информацию о том, как эффективно использовать бренд-медиа для привлечения и удержания аудитории. Эти данные могут быть использованы для разработки маркетинговых стратегий, создания контента, оптимизации взаимодействия с аудиторией и планирования будущих медиакампаний».

Камилла Нигматуллина, профессор, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций, доктор политических наук: «Практическая значимость исследования в этом и заключается — помочь тем, кто заказывает и делает бренд-медиа, разобраться с базовыми настройками бренд-медиа и продумать уникальную стратегию, как разговаривать с аудиторией о важных для бренда вещах.

В следующем году хотелось бы проанализировать механизмы работы бренд-медиа. Если раньше мы смотрели только контент, то сейчас пора переходить к людям, которые его читают всё это время и что-то меняют в своей жизни. Самое интересное — узнать, что они думают по поводу бренд-медиа».

Контекст

В прошлом году агентство бренд-медиа и контент-маркетинга «Палиндром» в сотрудничестве с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели первое в России исследование феномена бренд-медиа.

Экономическая ситуация 2022–2023 годов повлияла на рынок контент-маркетинга и рекламы в России. Поэтому мы продолжили изучать бренд-медиа и в этом году решили пойти дальше — расширить выборку компаний и оценить эффективность инструмента.

Методы исследования

Мы начали с поиска корпоративных медиа и бренд-медиа компаний из рейтинга «РБК-500», а потом дополнили этот список самостоятельно найденными изданиями. В прошлом году мы изучили 30 медиа, а в этом году список расширился до 69 медиа в 50 компаниях.

Для оценки использовали классические инструменты медиаисследований по 21 критерию — аудитория, объём упоминания бренда, монетизация и другие. Часть критериев оставили с прошлого года, часть обновили. Полезность контента оценивали по новым критериям: цель текста, воздействие на читателя и другое.

На третьем этапе проанализировали собранные данные и выяснили, чем бренд-медиа отличаются от корпоративных изданий. Прямо сейчас в процессе серия интервью с заказчиками, издателями и бренд-медиа о том, какую пользу бренд-медиа несут бизнесу.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.