14 марта, 12:17

Запрет рекламы у иноагентов: 3 последствия для рынка

Больше всех издержки будут нести агентства, но и их роль будет выше.

22 марта вступает в силу закон, запрещающий гражданам и бизнесу размещать рекламу на информационных площадках иноагентов. Нормативный акт продолжает политику государства по борьбе с иностранным влиянием. Максим Петренчук, директор Social Stars, расскажет о том, как закон повлияет на российский рынок рекламы.

Что поменяется

Поправки вносятся в три закона: «О рекламе», «О средствах массовой информации» и «О контроле за деятельностью лиц, находящихся под иностранным влиянием».

Законопроект ещё не вступил в силу, так как требует одобрения Совета Федерации и должен быть подписан у Президента. Но нет сомнения, что в течение месяца новый закон пройдет необходимые процедуры и будет принят.

Для российских предпринимателей ключевыми будут изменения в законе о рекламе. Где будет предусмотрены штрафы за размещение у иноагентов: для граждан от 2000 до 2500 ₽, для руководителей и ИП — от 4000 до 20 000 ₽, для малых предприятий — от 50 000 до 250 000 ₽, для средних и крупных предприятий — от 100 000 до 500 000 ₽.

Для иноагентов запрет распространяется на размещение своей рекламы, а также размещение рекламы в СМИ.

Как отреагирует рынок

Иногентам-блогерам в России станет хуже.

До принятия закона в Государственной Думе на информационных ресурсах блогеров-иноагентов на свой страх и риск публиковались российские бизнесмены. Как правило, это были предприниматели, работающие на эмигрантскую аудиторию. Теперь даже для них риски возросли, и поток финансирования будет перекрыт. Для блогеров остаются лишь другие формы для заработка: донаты, а также сомнительные работы с иностранными фондами. И если для части «идейных» такой формат подходит, то для тех, кто оказался иногентом случайно, например за один неправильный ролик, новый закон перекрывает возможность к существованию и вынуждает его либо прекращать деятельность, либо работать с сомнительным бизнесом, таким как ставки на спорт.

Блогеры не иностранные агенты будут более аккуратно готовить контент. Он будет более пресным и развлекательным, менее новостным и серьёзным.

Российский бизнес под новыми рисками

По новому закону большие риски для бизнеса, как финансовые, так и репутационные. И распространяются они на тех, кто активно выстраивает работу с инфлюенс-сегментом во многом за счет того, что иногентом блогер может стать случайно, за один некорректный ролик.

Раньше бизнес с блогерами работал на долгосрочных контрактах. Так как это было дешевле для бизнеса и эффективнее с точки зрения размещения. Но в условиях, когда любого блогера достаточно внезапно могут назначить иногентом бизнес несёт как финансовые издержки, так и репутационные. И это значит, что бизнесу нужно будет перестраивать работу с блогерами. Закладывать в договор риск признания блогера агентом, продумывать размеры и объемы размещения, а также усложняется долгосрочное планирование у отдела маркетинга.

Больше всех издержки будут нести агентства, но и их роль будет выше

В новой модели, когда штрафом рискуют бизнесы, то крупные компании снова будут переходить на модель работы с агентствами, так как проще будет на них возложить риски, чем нести их самим. Из-за этого, ожидаем, что для агенств и посредников будет больше заказов и работ, при этом, им нужно будет усиливать юридическую компетенцию и быть готовыми нести риски, в случае признания блогера агентом. Поэтому повысится и стоимость конечного размещения, потому все риски и дополнительные траты будут возложены в стоимость. Да, агентства, в моменте получат большую прибыль, но и рисков у них станет больше.

Вместо вывода: рынок инфлюенса снова становится менее прозрачным, и ему необходимо позитивное регулирование

Долгое время рынок приходил к стандартам, и у бизнеса и у блогеров. Теперь снова всё поменялось, и снова правила будут играть по-другому. И, казалось бы, закон про инагентов должен был вывести по-настоящему вредных блогеров из игры и не повлиять на рынок. Но в итоге без позитивного регулирования и возможности вывести получается, что издержки несут все, кроме настоящих инагентов и тех, чей контент на самом деле действует не в интересах общества и финансируется из других источников. По-прежнему нет института омбудсмена блогеров, защищающего интересы профессионального сообщества как от государства, так и мошенников внутри. Также хорошим примером могли бы быть грантовые программы для блогеров.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa