09 апреля, 15:31

Как изменился российский сегмент Инстаграма* за два года блокировки: большое исследование

Россияне не стремятся смотреть посты в Инстаграме* — показатель продолжает падать спустя два года после блокировок.

За два года блокировки соцсети бегства из российского сегмента Инстаграма* так и не произошло — там сохраняется значительная активность аудитории. Это следует из независимого исследования сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune на базе 200 тысяч аккаунтов за 2022–2024 год по ключевым SMM-метрикам (охваты, просмотры постов и сториз, вовлечённость). Делимся его краткими выводами, а что всё это значит для продвижения в соцсети — комментируют эксперты.

Сильнее всего за два года снизилось количество просмотров постов. В январе 2024-го у аккаунтов брендов в среднем осталось 44% от показателей января 2022-го, у аккаунтов блогеров — 55%.

Блогеры-просмотры постов.png

При этом количество просмотров Stories снизилось не так значительно. У брендов осталось 85% просмотров, у блогеров — 97% просмотров от доблокировочных показателей. Это говорит о том, что на динамику количества просмотров постов повлияла не только блокировка Инстаграма* в России, но и изменение алгоритмов самой соцсети и поведения её пользователей в целом.

Среднее количество реакций на один пост за два года блокировки уменьшилось вдвое — и у блогеров, и у брендов. При этом уровень вовлечённости по охватам (ERR) вырос. У брендов в январе 2024-го он оказался на 45% выше, чем в январе 2022-го, у блогеров — на 5% выше. Это говорит о повышении активности аудитории, что предсказуемо. Ведь те, кто был не особо активен в социальной сети, в первую очередь и перестали ей пользоваться.

Блогеры-реакции на посты.png

Коэффициент Reach Rate, демонстрирующий соотношение среднего охвата постов к количеству подписчиков, в январе 2024-го у брендов составил 55% от доблокировочных показателей, у блогеров — 68%. Снижение этого показателя демонстрирует процент аудитории, которая в Инстаграм* заходить перестала, но аккаунты там не удалила.

Блогеры-Reach Rate.png

Детальную динамику изменений этих метрик с разбивкой аккаунтов по количеству подписчиков, интерактивными графиками и подробными выводами экспертов индустрии можно посмотреть в блоге сервиса LiveDune по ссылке.

Алексей Ткачук, маркетолог, SMM-стратег и создатель блога про SMM Dnative: «Очень важные данные, которые я давно ждал. Смотришь на них, и так хочется сделать простой вывод: осталась примерно половина российской аудитории. Особенно когда смотришь на охваты постов.

Всё так да не так.

Нюанс, который оказывает огромное влияние на статистику — Reels. Они в статистике постов не учитываются. И тот факт, что недавно Инстаграм* начал тестировать отображение обычных постов в ленте Reels, говорит о многом.

Даже без блокировок, без проблем с VPN, без кучи других факторов, охват постов 100% падал бы. Просто не на 40–50%, как в нашем случае, а на 20%. За все годы, которые я занимаюсь соцсетями, охваты стабильно никогда не росли. Конкуренция только нарастает, а вместе с ней охваты постепенно снижаются.

Поэтому куда более логично смотреть на Stories. И там мы видим более приятную картину.

Главный вывод: если за два года с моменты блокировки Инстаграма* в России по-прежнему остаётся лидогенерирующей платформой со стабильными охватами, то и дальше нет никаких поводов думать, что она перестанет ею быть».

Сергей Стукалов, директор Практики Digital-коммуникаций «Михайлов и Партнёры»: «Важную роль в снижении аудитории после блокировки сыграла туманная позиция российский властей по тому, что можно и нельзя делать в Инстаграме. Понятнее стало после спора ФАС и РКН по поводу маркировки интернет-рекламы в Инстаграме: РКН сказал, что нужно маркировать, а это по сути разрешение предпринимательской деятельности между блогерами и рекламодателями. В тоже время обсуждение особого регулирования рекламы в Инстаграме* продолжается. Власти также добиваются полного запрета VPN, который уже почувствовали пользователи. Инстаграм* потерял устойчивость.

В результате видим несколько стратегий присутствия бизнеса в Инстаграме*:

1. Попытка удержать наработанную базу подписчиков. Без притока рекламного трафика такой подход конечен, что видим на графиках. С каждым днем база сокращается.

2. Заход через Reels-видео, где остался единственный канал органического роста. Немало успешных примеров по охватам и приросту подписчиков. В тоже время не всем бизнесам такой подход дает результат.

3. Выход через блогеров, у которых осталась лояльная аудитория. Тут стоит оговориться, что есть большая проблема накруток (пользуемся LiveDune для оценки!).

При этом эффективность рекламы неуклонно снижается».

Методология исследования: отслеживались метрики около 200 тысяч аккаунтов Инстаграм* из базы сервиса LiveDune в период с января 2022 года по январь 2024 года включительно. Исследовались динамика просмотров постов и Stories, реакций и вовлеченности. Показатели доблокировочного января 2022 года были взяты за 100%, показатели всех следующих месяцев указывались в процентах от этого числа.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa