Обсуждение интернет-магазинов в 2023 году: исследование «Ашманов и партнёры»

Согласно аналитическому отчёту «Ашманов и партнёры», объём оригинальных упоминаний топ-20 онлайн-магазинов в 2023 году вырос на 13,5% по сравнению с 2022 годом ― до 345 тысяч. Рост числа сообщений связан с увеличением количества авторов на 25%. Сумма просмотров сообщений достигла 442 млн (+6% к 2022 году), в среднем каждое упоминание просматривали около 1280 раз.

Лидеры по упоминаемости ― маркетплейсы. Подавляющее число покупательских сообщений (79%) и просмотров (70%) пришлось на три площадки: Wildberries, Ozon и AliExpress. Совокупная доля Wildberries и Ozon выросла на 15% и составила 65%, доля AliExpress, напротив, снизилась вдвое с 26% до 13%. Онлайн-магазины за пределами первой тройки, включая крупные маркетплейсы, упоминались значительно реже. Доли упоминаний Яндекс Маркета и СберМегамаркета составили 2,6% и 1,6%; общая доля просмотров сообщений ― 14%.

Динамичный рост упоминаний в eGrocery. На категорию eGrocery, которую в нашей выборке представляют «ВкусВилл», Яндекс Лавка, Самокат и Сбермаркет, пришлось 6% упоминаний и 8% просмотров. По сравнению с 2022 годом количество упоминаний Самоката выросло на 82%, Cбермаркета ― на 42%, «ВкусВилла» ― на 11%. Упоминания незначительно снизились только у Яндекс Лавки ― минус 2%.

Доля упоминаний тематических онлайн-магазинов снизилась с 16% до 11%. Наибольший спад упоминаемости у трех магазинов: у закрывшегося в 2023 году «Связного» (-63%), у «Сима-ленда» (-51%) и у «Петровича» (-29%). Наименьший спад у Lamoda (-3%), «ВсеИнструменты.ру» (-3,5%) и «Леруа Мерлен» (7,5%). Доля просмотров для онлайн-магазинов ― 8%.

Позитива больше не стало, но негатива поубавилось. Доля негатива в 2023 году снизилась с 46,7% до 44,4% за счёт роста доли нейтральных сообщений; доля позитивных сообщений сохраняется на уровне 11,5%. Распределение тональности по просмотрам выглядит иначе: 18% просмотров приходится на сообщения с позитивным окрасом, 35% ― на негатив, 47% ― на нейтральные сообщения. Вероятнее всего, такое распределение связано с тем, что позитивные сообщения в целом публикуются реже, но иногда в очень охватных источниках, в то время как негативные сообщения публикуются значительно чаще в целом и часто в источниках с низким охватом. В среднем у авторов позитивных сообщений аудитория на 80% больше, чем у авторов негативных. При этом нельзя сказать, что самые популярные авторы чаще публикуют позитив, чем негатив.

Нам удалось категоризировать около 40% собранных упоминаний. Среди них можно выделить три основные темы: «доставка» ― 20%, «цены» ― 14% и «персонал» ― 13,5%. Среди наиболее значимых тем основная доля негативных сообщений приходится на «персонал» ― 81%. Менее значимые по общему количеству сообщений темы (менее 5%), но с долей негатива значительно выше средней (64%): «обмен и возврат», «служба поддержки», «гарантия и ремонт», «суды» и так далее. Темы с уровнем негатива значительно ниже среднего: «цены», «скидки», «ассортимент», «экология», «парковки» и так далее.

Значение Telegram как источника растёт; Instagram* лидирует по просмотрам. Двумя ключевыми источниками по количеству сообщений в рамках нашей выборки в 2023 году стали ВКонтакте и Telegram ― 56% и 17% соответственно. Доля ВКонтакте снизилась за счёт роста Telegram с 10,5% до 17% ― количество сообщений в мессенджере за год увеличилось на 92%.

Количество сообщений в YouTube, Одноклассниках и Instagram* снизилось на 58%, 17% и 15% соответственно. При этом Instagram* лидирует по количеству просмотров сообщений ― 53%; на втором месте Telegram ― 31%. Доля просмотров упоминаний во ВКонтакте — лишь 8%, из которых 96% пришлось на 4 квартал.

Дзен стал новым источником, на который в 2023 году пришлось 4,5% сообщений ― он показал наиболее динамичный рост, однако стоит учесть, что как самостоятельный ресурс он стартовал в 2022 году с нулевой базы.

Яндекс и Google Карты ― значимый источник в основном для тематических онлайн-магазинов. Если рассматривать структуру источников, исключив крупнейшие маркетплейсы, то здесь кроме ВКонтакте и Telegram значимую долю в около 13% представляют картографические сервисы ― Яндекс Карты (8%) и 2ГИС (4%). Для онлайн-магазинов из нашей выборки, не относящихся к маркетплейсам и к egocery, картографические сервисы на втором месте после ВКонтакте в качестве источника комментариев ― их доля 17%.

По данным опроса, проведённого компанией «Ашманов и партнёры» в 2024 году, репутация компаний важна для 73% покупателей, из которых 37% придают ей высокое значение, а 36% ― выше среднего. Топ-3 фактора, определяющие формирование репутации среди российских покупателей: опыт пользования товарами или услугами (75%), чтение отзывов (59%) и поиск информации в интернете (49%).

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa