26 июля, 15:41

Исследование динамики показателей мобильных приложений в категории fashion

У некоторых fashion-брендов доля app-аудитории стремится к 50%.

Команда агентства ответственного маркетинга Артикс и подразделения продвижения приложений Мобилка проанализировали состояние и динамику показателей мобильных приложений в категории fashion.

Для анализа были выбраны приложения брендов или интернет-магазинов одежды и обуви, входящие в топ-150 по объёму загрузок в Google Play за последние 12 месяцев в категории Shopping.

Отчёт подели на две части: в первом блоке оценили текущий уровень на рынке мобильных приложений в категории fashion, выявили основных игроков и сравнили основные показатели, характеризующие работу с пользователями. Во втором — проанализировали работу брендов с функционалом и контентом приложений, а также с коммуникационными креативами в платном продвижении.

Для объективности в блоках, где анализируем сразу несколько показателей, мы поделили бренды на монобренды (в магазинах представлен один бренд или несколько линеек в рамках одного бренда) и мультибренды (магазины, имеющие в своём ассортименте продукцию различных брендов), поскольку ёмкостные параметры, уровень знания брендов, а также CJM пользователя могут сильно отличаться.

Ключевые выводы по исследованию.

Доля веб-пользователей в категории по-прежнему больше, чем у приложений. Клиенты большинства брендов в категории fashion выбирают веб-сайт — в среднем на web приходится 70–80% аудитории. Наиболее ярко выраженная доля веб-аудитории в подкатегории брендовых магазинов из-за специфики выбора товаров. Но приложения находят свою аудиторию: +18% рост активных пользователей приложений в категории fashion за год.
У некоторых брендов доля app-аудитории стремится к 50%: kari — 47%, Oskelly — 44%.
Новые приложения у существующих брендов показывают положительную динамику по скачиваниям и MAU,
при этом старые игроки за счёт платного привлечения удерживают лидирующие позиции.
В среднем по категории среди мультибрендовых магазинов выше доля посещений приложений: 28% против 23% для монобрендов.
На активность и оценки пользователей значительное влияние оказывает качество продукта. Бренды, которые уделяют внимание не только привлечению, но и оптимизации своей страницы, следят за обратной связью и на её основе вносят изменения в своё приложение, показывают наиболее устойчивые показатели.

«За последние два года усилилась конкуренция между приложениями. Мы же в свою очередь стали уделять своему приложению большее внимание и активно работать с аналитикой, чтобы понимать поведение пользователей внутри приложения и улучшать его функционал, так как не всегда то, что понятно нам (людям, которые работают внутри компании), удобно и понятно нашим клиентам.

Периодически мы проводим UX-анализ, среди наших клиентов, который помогает нам разглядеть слабые места и сейчас, к примеру, мы меняем и усовершенствуем ракурсы товара в соответствии с запросами наших пользователей», — Бигбашева Ольга Digital-маркетолог.

Бренды понимают необходимость строить долгосрочные отношения с клиентами, в том числе через программы лояльности, ценовые офферы.

«Качество приложения стало одним из ключевых факторов, почему пользователь не только его скачивает, но и оставляет на экране. Под качеством мы понимаем, не только скорость работы приложения, удобный каталог, нативную навигацию, но и эксклюзивные сервисы и бонусы — специальные предложения, акции, начисления баллов программы лояльности и так далее, которые доступны только в приложении и не дублируются на сайте или в магазинах сети.

Сейчас и в будущем основная борьба будет идти за первый экран мобильного телефона пользователя. Оказавшись ниже порога второго экрана, с большой долей вероятности приложение будет удалено пользователем за ненадобностью и ради экономии памяти мобильного устройства», — Ширяева Лидия, директор департамента цифрового развития и электронной коммерции.

Ключевые тренды рынка.

В 2022 году после ухода крупных зарубежных ритейлеров и брендов из Российской Федерации произошел бурный рост и интерес к отечественным производителям, появились крупные ресселеры на рынке, готовые инвестировать не только в офлайн-, но и онлайн-продажи.

«В 2022 году, после ухода большинства западных игроков с российского рынка, в fashion-сегменте наблюдалась эйфория, компании активно увеличивали закупку товара и строили наполеоновские планы по развитию. Параллельно маркетплейсы усилили агрессивное рекламное продвижение и софинансиование покупок.

Итогом стало полное заполнение вакантных площадей в торговых центрах, повлекшее за собой рост арендных ставок, и это на фоне массового перетока покупателей из офлайна в онлайн. Так, согласно исследованиям, которые регулярно проводит ZENDEN, за последние полгода более чем 20% покупателей, ранее приобретавших обувь в магазинах, перешли в онлайн», — Сарычев Александр, генеральный директор.

В 2023 году мы видим, что рост стал более сбалансированным. Появились лидеры — бренды, которые готовы вкладывать средства в рынок мобильного онлайн-пространства

Полное исследование можно скачать по ссылке.