Российские Telegram-розыгрыши летом 2024: исследование TGStat Agency

Вопреки устоявшемуся мнению, что самым популярными призом в розыгрышах будет iPhone, Playstation и Авто, посты и пользовательские действия выявили других лидеров.

TGStat Agency, — рекламное агентство с фокусом на продвижение в Telegram, изучило публикации с розыгрышами за последние три месяца (с 1 мая по 31 июля 2024).

Выяснили следующее

За лето внутри платформы было размещено более 800 000 постов, посвященных конкурсам. Однако в подборку для детального анализа попали лишь 305 269 постов, получавших более 300 просмотров. Суммарные просмотры выборки составили 1 796 279 100.

Общий коэффициент вовлеченности (ER) составил 1,19%, репостов и пересылок (SR), — 0,26%.* В данном случае последний показатель представляет больший исследовательский интерес.

В Telegram можно отключить возможность комментировать и ставить реакции, соответственно, показатель вовлеченности (ER) зависит во многом от настроек канала. Репосты и пересылки отключить нельзя, поэтому данная метрика (SR) является наиболее объективным отражением заинтересованности аудитории в рекламном посте.

Полученные результаты можно рассматривать как с количественной, так и с качественной точки зрения.

С количественной точки зрения самым упоминаемым призом этого лета стали «Билеты» — за три месяца сообщения с таким призом встречались в 21 411 постах.

Второе и третье место поделили между собой призы «Автомобили» и «Сертификаты». В качестве призов они упоминались в 20408 и 12 903 постах соответственно.

Однако считать такие призы самыми желанными среди пользователей — неверно, скорее о том, какие посты активно продвигали рекламодатели.

А что же там с реакцией аудитории?

Изучая посты с точки зрения коэффициента пересылок (SR) — соотношения количества репостов к количеству просмотров — аналитики TGStat Agency получают картину взаимодействия с постом, на которую тяжело повлиять извне. По этим данным можно определить, какими постами аудитории каналов предпочитали делиться самостоятельно и нативно.

Так, за самым распространяемым упоминанием исследования стал Dyson. Коэффициент пересылок с этим призом составил 0,79%. Этот показатель, например, в 4 раза выше постов с iPhone (SR коэффициент 0,21%) и в 5 раз больше Playstation (коэффициент 0,16%).

По данным и рекламному опыту TGStat Agency стандартный показатель SR на рекламных постах с розыгрышами находится в диапазоне 0,2%–0,3.%

Еще одним призом с высоким коэффициентом репостов стала «Книга». Это упоминание встречалась в 7693 постах, его SR показатель составил 0,61%.

Замыкают тройку лидеров по SR — показателю «Сертификаты» и «Билеты», эти призы получили по 0,36%.

Топ-10 призов по упоминаемости

Считать такие призы самыми желанными среди пользователей — неверно, так как существует прямая связь между ценой приза и затрат, которые организатор конкурса привлекают для распространения информации о нем.

В случае с такими дорогими призами, как «Автомобиль», организаторы конкурса заранее закладывают бюджеты на большие посевные кампании на раскрутку конкурса. В случае с призами «Билеты» и «Сертификаты», механика обратная — призы для организаторов конкурса не стоят почти ничего, и они могут потратить сэкономленный бюджет на рекламу.

Топ-10 призов по репостам

Высокий коэффициент репостов дает выводит в топ нишевые призы.

Это наталкивает на выводы.

• В конкурсах, рассчитанных на основную аудиторию канала лучше разыгрывать призы, связанные с тематикой канала (в каналах про книги и истории, — книги, в каналах про мероприятия и выставки — билеты), чем что-то громкое.

• Зачастую дешевле и эффективней разыграть несколько недорогих призов, чем один крупный и дорогой.

• Брендам необходимо знать свою аудиторию разыгрывать среди нее то, что относится напрямую к интересам сообщества и деятельности брендов, а не абстрактные машины, деньги или айфоны. Так, конкурс будет более эффективным и запоминающимся.

Данные выводы также подтверждаются рекламными кейсами c розыгрышами от TGStat Agency.

Стоит отметить, что аналитики исключили из финальной подборки — крупные денежные призы. Посчитать их корректно тяжело, так как среди них не только сами призы, но и упоминания общей стоимости призов на таких розыгрышах.

Упоминание слова «деньги» встретилось 38 258 раз, при этом его коэффициент пересылок составил средние 0,20%.

*коэффициенты вовлечённости и репостов — основные метрики, что показывают, сколько пользователей активно взаимодействуют с контентом в соцсетях: ставят лайки, комментируют, репостят или сохраняют публикации. Выражаются в процентах.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa