Каждый третий участник рекламного рынка применяет брендформанс-подход на практике

Объём интернет-торговли непрерывно растёт: только за первый квартал 2024 года он увеличился на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, согласно данным АКИТ. Восприятие бренда становится важным фактором, влияющим на прибыль, и сегодня компании всё чаще делают выбор в пользу брендформанса — комплексного подхода к онлайн-продвижению, который объединяет цели медийной и перформанс-кампаний. По данным «Ашманов и партнёры», о новых брендах из рекламы в интернете узнают 30% россиян.

Большинству рекламодателям (62%) знакомо понятие брендформанс. Об этом свидетельствуют результаты опроса, проведённого Яндекс Рекламой. Только за последний год каждый третий опрошенный применял подход на практике, а из тех, кто знаком с термином — 57%, по сравнению в 2023-м показатель увеличился на 6%. Инструмент позволяет с помощью медийной рекламы проводить аудиторию вниз по воронке продаж и напрямую влиять на бизнес-показатели компании. Три четверти рекламодателей и представителей агентств оценивают брендформанс как перспективный подход на рынке интернет-рекламы.

Респонденты упоминают две главные особенности брендформанса. Первая — это сочетание целей и инструментов, направленных одновременно на продвижение бренда и увеличение продаж. Вторая — измеримость результатов, при которой можно отследить эффективность медийной рекламы в диджитал. Применяя брендформанс-подход, рекламодатели решают в равной степени задачи роста бренд-метрик (это отметили 68% респондентов — так они стремятся повысить знание о бренде) и перформанс-целей (64% опрошенных таким образом растят лиды, 41% — продажи).

Респонденты замечают, что инструмент работает комплексно на всех уровнях воронки (на это указали 64% респондентов, за последний год показатель увеличился на треть), имеет долгосрочный эффект (так считают 49% опрошенных — что в 3 раза больше по сравнению с 2023-м), растит количество поисковых запросов, трафик на сайт (поделились 45% респондентов), оптимизирует перформанс, снижает СРА, ДРР (41%) и укрепляет продажи (25%). 72% рекламодателей и представителей агентств отмечают, что брендформанс растит знание и усиливает имидж бренда, 66% фиксируют рост лояльности аудитории (по сравнению с 2023-м показатель увеличился почти в 10 раз).

Медийная реклама возглавляет топ форматов для брендфоманс-подхода — её используют 78% респондентов. Также стратегия объединяет прочие цифровые рекламные форматы: контент-маркетинг (бренд-медиа, блог, спецпроекты, нативная реклама), размещение у лидеров мнений (блогеры), продвижение в соцсетях.

Каждый второй доверяет технологиям и использует автостратегии. Среди других способов реализации брендформанс-подхода в топе по мнению респондентов — подбор рекламных форматов (68%) и работа над креативом (66%).

Брендформанс легко оценить через распространённые метрики. Для анализа эффективности подобных размещений большинство респондентов выявляли прямые и ассоциированные конверсии (промежуточные касания с брендом, которые помогают потенциальным клиентам быстрее совершить целевое действие, например, лиды и покупки), анализировали трафик на сайт и источники контента. Также рекламодатели оценивали эффективность кампаний после размещения, смотрели стоимость и качество аудитории, охваты и количество показов.

В том числе изучали аналитические отчёты по итогам кампании — так делали 55% опрошенных (например, Brand Lift, Target Lift — исследования, позволяющие оценить, как растёт число целевых действий на сайте после просмотра медийной рекламы), анализировали успешные кейсы брендфоманс-кампаний (55% опрошенных), задействовали инструменты оптимизации целей кампании (48% респондентов).

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa